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GWA-Herbstmonitor 2005: Branchenwachstum erstmals wieder leicht über gesamtwirtschaftlichem Wachstum prognostiziert
Auswirkungen vor allem auf den Personalmarkt erwartet

Berlin/Frankfurt (ots)

"Die Umfrageergebnisse unter
GWA-Agenturen begründen die Hoffnung, dass die Agenturbranche in 2005
erstmals wieder etwas stärker als das gesamtwirtschaftliche Wachstum
zulegt," so GWA-Präsident Holger Jung bei der Präsentation der
Ergebnisse des GWA-Herbstmonitors 2005 am 22. September 2005 in
Berlin. Die Umfrage erfolgte vor der Bundestagswahl.
Entsprach das Umsatzwachstum der Agenturbranche im Vorjahr dem
bundesweiten Gesamtwachstum, hatte es in der Werberezession der
letzten drei Jahre (2001 - 2003) darunter gelegen. Erstmals seit 2001
würde, der Umfrage zufolge, die Branche wieder über dem allerdings
bescheidenen gesamtwirtschaftlichen Wachstum liegen. Dies sind
positive Signale, die in den USA und England bereits stattgefunden
haben. Dort lag das Wachstum der Kommunikationsbranche über dem
gesamtwirtschaftlichen Durchschnitt.
Auswirkungen des Wachstums werden vor allem auf dem Personalmarkt
erwartet. Knapp die Hälfte der Agenturen gibt an, Personal in 2005
ausgebaut zu haben. Für 2006 wird im Zusammenhang mit dem
antizipierten Wachstum weiterhin ein Personalausbau erwartet.
Der GWA-Monitor ist eine halbjährlich durchgeführte
Konjunkturbefragung unter den Chefs der führenden deutschen Werbe-
und Kommunikationsagenturen. Mit ihm werden Geschäftsentwicklung,
Kosten- und Renditeentwicklung, Stand der Kunden-Agenturbeziehung
sowie jeweils Sonderthemen, von Fall zu Fall gekoppelt mit einer
Bevölkerungsumfrage, abgefragt. Die Auswertung liegt in den Händen
von Czaia Marktforschung, Bremen. Die Ergebnisse können für die
Branche als repräsentativ gelten; der GWA deckt 82 Prozent des
relevanten Agenturmarktes ab.
Umsatzentwicklung
Mit der Umsatzentwicklung ihrer Agentur im ersten Halbjahr 2005
waren 59 Prozent der Geschäftsführer eher oder sehr zufrieden. Dabei
waren die Network-Agenturen deutlich zufriedener als die
inhabergeführten Agenturen. Im Vorjahr  lag der Vergleichswert bei 55
Prozent, 2003 bei 33 Prozent. Die Branchenentwicklung wird
pessimistischer gesehen als die der eigenen Agentur. Jeweils 41
Prozent erwarten mehr bzw. den gleichen Umsatz. Die Einschätzungen
des Herbstmonitors 2004 waren zurückhaltender: 2004 erwarteten 37
Prozent mehr und 47 Prozent den gleichen Umsatz.
Holger Jung: "2005 könnte besser laufen als im Frühjahr
prognostiziert. Jedoch kann bei weiterhin unbefriedigender
Profitabilität nur von einer vorsichtigen Erholung die Rede sein."
Für 2006 geht gut die Hälfte der Agenturchefs von einem weiteren
Umsatzwachstum ihrer Agentur aus. Ein gutes Viertel rechnet mit
gleichbleibendem Umsatz, zwei Prozent rechnen mit weniger Umsatz. 16
Prozent geben keine Prognose ab. 2004 erwarteten 67 Prozent ein
Umsatzwachstum im folgenden Geschäftsjahr, 2003 sogar 79 Prozent.
Holger Jung: "Eine Dusche auf den Optimismus."
Rendite, Agentur-Income
Die Renditen haben sich seit Jahren nicht positiv entwickelt. Die
Hälfte der Agenturen haben nach wie vor eine eher mittelmäßige
Renditeentwicklung. Auch der aktuelle GWA-Betriebsvergleich weist nur
eine bescheidene Durchschnittsrendite aus.
61 Prozent des Agentur-Income basieren auf Pauschalhonoraren und
Provisionen und sind für die Agenturen damit kalkulierbar. 36 Prozent
kommen über Projektaufträge.
Spending-Signale der Werbungtreibenden
Im Vergleich zum Vorjahr zeigen die Spendingsignale von
Kundenseite eine leicht steigende Tendenz. Die am häufigsten
genannten Branchen sind wie auch in den Vorjahren Pharma / Health
Care, Banken / Finanzdienstleister, Nahrungs- und Genussmittel,
Telekommunikation und Automobil-Industrie.
Kosten
Die Agenturen stehen weiter unter Kostendruck. Wo möglich, wird
weiter gespart, allem voran bei den Reise- und Raumkosten. Wenn
investiert wird, dann vor allem in Personal, Weiter- und Ausbildung,
also ein Bereich, der lange Zeit sehr stark von Einsparungen
betroffen war. In 2006 sind bei knapp der Hälfte der Agenturen
Kosten-Anpassungen geplant. Etwas mehr als die Hälfte der Agenturen
kann jedoch noch nicht sagen, ob und welche Bereiche betroffen sind.
Rolle der klassischen Werbung im Kommunikationsmix
Bei Kunden und bei Agenturen werden in gleicher Weise die
Disziplinen Verkaufsförderung, neue Medien, CRM-Maßnahmen und
Direktmarketing verstärkt ausgebaut, wenngleich in unterschiedlicher
Gewichtung. Abgebaut wurde dagegen das Sponsoring-Geschäft. "Ein Jahr
vor der Fußballweltmeisterschaft im eigenen Land sicherlich ein
überraschendes Ergebnis," bemerkt Holger Jung.
Die Kunden haben, das zeigt der Monitor, aus der ökonomischen
Krise unterschiedliche Konsequenzen in der Marketing-Kommunikation
gezogen. Über alle Etatgrößen hinweg wurde von Kundenseite die
Verkaufsförderung ausgebaut. In CRM-Maßnahmen investieren vor allem
Kunden mit Etats in einer Größe über drei Millionen. Dabei zeigt
sich, dass bei Etatgrößen über drei Millionen die klassische Werbung
nach wie vor einen hohen Stellenwert hat. Bei Etats unter drei
Millionen werden verstärkt auch andere Kommunikationsdisziplinen
genutzt.
Geschäftsgebaren der Kunden
Der steigende Druck auf die Honorare bleibt wie in den Vorjahren
ein Problem für über 90 Prozent der Agenturen. Drei von vier
Agenturen klagen über steigenden Termindruck. Als weiteres Problem
wird von zwei Dritteln vermehrte Neuplanung genannt. Für ein Drittel
der Befragten hat sich die Zahlungsmoral der Kunden verschlechtert,
für zwei Drittel ist sie gleich geblieben. Eine ähnliche Entwicklung
wird bei der Qualität des Briefings genannt.
Ähnliche Angaben zum Geschäftsgebaren der Kunden hat eine
Monitor-Umfrage der Media-Agenturen (OMG-Monitor) ergeben. Hier sind
vor allem die Anzahl der Budget-Änderungen, die Häufigkeit der
Neuplanungen, der Termindruck seitens der Kunden, die Häufigkeit der
Storni und der Druck auf die Honorare  gestiegen.
88 Prozent der Agentur-Chefs bestätigen, dass die Zahlung von
Honoraren bei Wettbewerbspräsentationen der Regelfall ist. Die
Briefings werden von 51 Prozent als meist professionell bezeichnet.
"Da ist Raum für Verbesserung," (Holger Jung). Die Einschaltung von
Pitch Consultants spielt so gut wie keine Rolle, werden sie aber
eingesetzt, haben die Agenturen in der Regel keinen Einblick in deren
Ergebnis-Präsentation. Bedenklich: zu 69 Prozent wurden die Agenturen
im Falle eines Nichtgewinnes nicht schriftlich über die konkreten
Gründe der Entscheidung informiert.
Mehr Infos und alle Charts unter http://www.gwa.de -
   Brancheninformation - GWA-Monitore

Pressekontakt:

Dr. Henning von Vieregge
Telefon 069 / 25 60 08 23
Mobil 0172 / 78 25 430
Email henning.vieregge@gwa.de

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