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Der Unterschied liegt im Detail – Leistungswerte im Online Marketing
Die Welt des Online Marketings wartet mit einem breiten Spektrum an diversen Leistungskennzahlen auf. Genau das macht Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen im Internet so interessant. Die Ergebnisse sind eindeutig messbar, vergleichbar und auswertbar. Auf diesem Wege behalten Werbetreibende stets den Überblick darüber, wie und in welchem Ausmaß ihre Maßnahmen wirken. Auf der anderen Seite kann die große Vielfalt an KPIs und ihren Zusammenhängen schnell zu Verwirrung führen. Insbesondere dann, wenn man noch keine Erfahrungen mit derartigen Daten gesammelt hat. Für die Deutung der Ergebnisse ist es daher entscheidend, den Informationsgehalt der jeweiligen Werte richtig einzuordnen.
Reichweite und Impressionen
Genau wie in den klassischen Medien gibt es verschiedene Kennzahlen, die über die Verbreitung der Markenbotschaft Auskunft geben. Schaltet man beispielsweise Werbeanzeigen in den sozialen Medien, erhält man Daten zur Reichweite und den Impressionen. Weil in den klassischen Medien der Tausend-Kontakt-Preis oft mit der Brutto-Reichweite berechnet wird, kann es zu Fehlinterpretationen im Online Marketing kommen. Sofern nicht anders angegeben, handelt es sich bei der Reichweite im Rahmen digitaler Werbemaßnahmen um die Netto-Reichweite. Diese zählt jede Person, an welche die Anzeige ausgespielt wurde, nur ein Mal. Die Impressionen zeigen wiederum die Brutto-Reichweite auf, sprich alle Sichtkontakte. Und das unabhängig davon, ob die Anzeige mehrmals von einer Person gesehen wurde. Dementsprechend fallen die Impressionen generell höher aus als die Reichweite.
Absprungrate und Ausstiegsrate
Es gibt unzählige Möglichkeiten, die Performance einer Website zu messen. Möchte man mehr darüber erfahren, wie sich die Besucher auf der Website verhalten, stößt man früher oder später auf die Absprungrate und Ausstiegsrate. Zwei Metriken, die unterschiedliche Dinge aussagen, aber gerne miteinander verwechselt werden. Die Absprungrate, auch Bounce Rate genannt, gibt Auskunft über Besucher, die nur eine einzelne Seite besuchen und keine weiteren Aktionen durchführen. Dieser Messwert wird berechnet, indem man die Summe der Besuche mit einem Seitenaufruf ohne weitere Aktionen durch die Summe aller Sitzungen dividiert und mit hundert multipliziert. Die Ausstiegsrate hört sich zwar ähnlich an, liefert aber gänzlich andere Informationen. Auch als Exit Rate bekannt, gibt sie den prozentuellen Anteil der Besucher an, welche die Website über eine bestimmte Seite verlassen haben. Schließen 20 von 100 Besuchern die Website nach einem Aufruf der Kontaktseite, hat sie eine Ausstiegsrate von 20 Prozent.
Conversions und Neukunden
Reichweite, Ranking, Traffic und mehr: All dies sind Leistungskennzahlen, mit denen untergeordnete Ziele im Online Marketing gemessen werden können. Im gewerblichen Kontext nimmt die Umsatz- beziehungsweise Gewinnsteigerung zumeist das übergeordnete Ziel ein. In diesem Zusammenhang werden die sogenannten Conversions oft als richtungsweisender Maßstab herangezogen. Beispielsweise kann ein Seitenbesucher zu einem zahlenden Neukunden konvertiert werden - daher die Begriffsbezeichnung. Jedoch muss nicht jede Conversion ein neuer Kunde sein. Je nachdem, welche Ziele die jeweiligen Marketingmaßnahmen verfolgen, kann es sich bei Conversions auch um andere Handlungen handeln. Sei es der Download einer Informationsbroschüre, die Anmeldung für einen Newsletter oder die Teilnahme an einem Gewinnspiel. In Abhängigkeit davon, welche Handlung als eine Conversion im Vorfeld definiert wurde, ändert sich auch der Zusammenhang zum übergeordneten Gewinnziel. Nicht nur im Hinblick auf Conversions ist es im Online Marketing daher umso wichtiger, jede Maßnahme mit passenden, eindeutig definierten Messwerten zu belegen.
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