Frankfurt am Main (ots)

Dass der Handel traditionell auf die Ansprache seiner Kunden per Radio setzt, hat gute Gründe. Jetzt lassen sich Kampagnen noch besser nach Zielgruppen, Warensegmenten und Wochentagen optimieren.

Die deutschen Handelsunternehmen werben im Radio, Tendenz steigend: Denn Hörfunk setzt gezielt Kaufimpulse, spricht Zielgruppen in ihrem regionalen Umfeld an, schafft eine unmittelbare Verbindung zwischen Verbrauchern und Einzelhandel und lässt sich zeitlich exakt aussteuern.

Besonders erfolgsversprechend ist Handelswerbung im Radio, weil Spots nach den Wochentagen Montag bis Freitag sowie Samstag und Sonntag optimierbar sind. Denn: Über die Hälfte der Deutschen (54 Prozent) geht laut VuMA 2011 II mehrmals pro Woche zum Lebensmittelkauf, weitere knapp 30 Prozent kaufen Lebensmittel mehrmals im Monat. Dabei kann die Wahl des passenden Tages entscheidend sein: Es sind vor allem der Freitag und der Samstag (48 bzw. 50 Prozent), etwas schwächer aber auch der Montag (37 Prozent), an denen die Verbraucher in die Lebensmittelmärkte strömen. Bei Bekleidung und Schuhen sowie Elektrogeräten ist dagegen der Samstag klarer Spitzenreiter (61 bzw. 56 Prozent). Mit den in der Media Analyse differenziert nach Wochentagsgruppen ausgewiesen Leistungswerten von Radio sind die passenden Tage gezielt belegbar.

Doch Handelswerbung im Radio lässt sich nicht nur mit Blick auf die Einkaufstage, sondern auch nach einzelnen Zielgruppen aussteuern. So finden sich etwa unter den Hörern der AS&S Radio Deutschland-Kombi Young & Online 59 Prozent mehr H&M-Kunden und 27 Prozent mehr Peek & Cloppenburg-Kunden als im Bevölkerungsdurchschnitt. Und unter den Hörern der AS&S Radio Deutschland-Kombi 40+ sind 40 Prozent mehr Kunden des Modehauses Adler als im Bevölkerungsdurchschnitt. Auch für Handelsunternehmen aus den Bereichen Möbel und Baumarkt ist Werbung im Radio erfolgsversprechend. Denn unter den Radiohörern sind überdurchschnittlich viele Verbraucher, die sich demnächst Möbel fürs Arbeitszimmer, fürs Bad, fürs Esszimmer, für die Küche oder fürs Kinderzimmer kaufen wollen.

Ein entscheidender Erfolgsfaktor von Radiowerbung ist der unmittelbare Bezug zum regionalen Umfeld: Radiospots geben den Verbrauchern willkommene Anregungen für den Einkauf und sorgen für die Bindung der Kunden. So wird Radio gerne genutzt, um auf besondere Events oder Rabattaktionen aufmerksam zu machen - wie beispielsweise die Kampagne eines Einkaufszentrums zum verkaufsoffenen Sonntag. Ergebnis der Fallstudie dazu: Über die Hälfte der Kunden konnte sich an Werbung für das Einkaufszentrum erinnern, bei den Hörern der belegten Sender waren es bis zu drei Viertel.

Dass Handelswerbung im Radio überdurchschnittliche Beachtung findet, zeigen die Ergebnisse der Spot-Analyse Radio (SARA) der ARD-Werbung Sales & Services (AS&S), mit der Handelskampagnen kontinuierlich getestet werden: Kampagnen und Spots von Elektromärkten, Möbelhäusern und Baumärkten bleiben den Hörern besonders gut in Erinnerung. Dabei hat die Kreation des Spots hohen Einfluss auf den Werbeerfolg: Lebendig gestaltete Hörfunkspots, die zum werbenden Unternehmen passen, bleiben besonders gut in Erinnerung.

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Norbert Rüdell
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