Bonn (ots)

Einer operativen Integration von Social Media und E-Mail Marketing durch konkrete Maßnahmen, sollte immer eine strategische Integration vorausgehen. Dabei werden die Strategien beider Instrumente in einer kanalübergreifenden Dialogstrategie zusammengeführt.

Eine kanalübergreifende Strategie für E-Mail Marketing und Social Media erfordert gemeinsame Ziele. Hier ist darauf zu achten, dass die gemeinsamen Ziele zur Erfüllung übergeordneter Unternehmensziele beizutragen haben. Die denkbaren gemeinsamen Ziele ergeben sich prinzipiell aus den möglichen Zielen der jeweiligen Einzelinstrumente. Ziele wie Bekanntheitssteigerung oder Neukundengewinnung lassen sich mit beiden Instrumenten verfolgen. Hier ist es jedoch notwendig zu definieren, welchen Beitrag jedes Instrument zum gemeinsamen Ziel leisten soll oder kann. Bei einer integrierten Kommunikation ist diese Abgrenzung jedoch evtl. nicht klar möglich, wenn Nutzer durch beide Instrumente beeinflusst werden. Erhält ein Nutzer beispielsweise einen Newsletter mit Infos zu einer neuen Marke, ruft daraufhin das Facebook Profil der Marke auf und informiert sich dort ebenfalls, haben potenziell beide Instrumente zur Markenbekanntheit beigetragen. Anstatt mit beiden Instrumenten das gleiche Ziel zu verfolgen, können auch verschiedene Ziele aufeinander aufgebaut werden. In der Marketing Literatur existieren hierzu verschiedene - nicht unumstrittene - Hierarchiemodelle, die davon ausgehen, dass jede angesprochene Person in der Marketingkommunikation einen Prozess durchläuft, bevor sie die vom Marketing erwünschte Aktion (z.B. einen Kauf) durchführt. Jeder Prozessschritt - beispielsweise die Wahrnehmung einer Marketingbotschaft oder ihr Verständnis - ist dabei mit einem möglichen Ziel verbunden.

Kennzahlen zur Operationalisierung nutzen

Ziele müssen mit Kennzahlen operationalisiert werden. Um die beiden Instrumente vergleichbar zu machen, müssen Relationen zwischen den jeweiligen Messgrößen gefunden werden. Während beispielsweise ein Klick auf einen Link in einem Newsletter prinzipiell mit einem Klick auf den gleichen Link in Social Media vergleichbar ist, sind der Effekt einer Öffnung im E-Mail Marketing und des Aufrufs eines Social Media Profils nicht gleichzusetzen.

In der gemeinsamen Strategie wird festgelegt, welche Beziehung die beiden Instrumente E-Mail Marketing und Social Media Marketing zueinander haben sollen. Es müssen funktionale, zeitliche und hierarchische Beziehungen definiert werden. Zu jedem Beziehungstyp gibt es verschiedene Ausprägungen.

Funktionale Beziehungen

Die funktionale Beziehung gibt an, wie sich die beiden Instrumente inhaltlich zueinander verhalten. Es sind fünf mögliche funktionale Beziehungen zwischen E-Mail Marketing und Social Media denkbar.

   - Komplementäre Beziehung: Bei einer komplementären Beziehung 
     ergänzen sich die Instrumente und verstärken sich gegenseitig. 
     Dies wäre z.B. der Fall, wenn ein Produkt sowohl per E-Mail als 
     auch per Social Media beworben würde. Beide Instrumente 
     kommunizieren die gleiche Botschaft. Dabei müssen nicht 
     zwangsläufig beide Instrumente gleich stark genutzt werden. Es 
     kann sich auch auf ein Instrument fokussiert werden. Das andere 
     Instrument würde es unterstützen.

   - Konditionale Beziehung: Bei einer konditionalen Beziehung setzt 
     der Einsatz eines Instrumentes den Einsatz eines anderen 
     Instrumentes voraus. Konditionale Beziehungen bestehen vor allem
     dann, wenn Ziele in einer hierarchischen Abfolge gegliedert sind
     und jedes Instrument ein anderes Ziel verfolgt.

   - Substituierende Beziehung: Eine substituierende Beziehung liegt 
     dann vor, wenn sich Ziele mit beiden Instrumenten erreichen 
     lassen. Sowohl E-Mail Marketing als auch Social Media Marketing 
     kann beispielsweise zur Erzeugung von Markenbekanntheit werden. 
     In diesem Fall wäre zu analysieren, mit welchem Instrument sich 
     das Ziel effizienter erreichen lässt und ob das weniger 
     effiziente Instrument möglicherweise in einer komplementären 
     Beziehung unterstützend wirken kann.

   - Indifferente Beziehung: Eine indifferente Beziehung liegt vor, 
     wenn keine funktionalen Beziehungen zwischen den Instrumenten 
     bestehen. In diesem Fall wären E-Mail Marketing und Social Media
     gar nicht integriert, auch nicht unbewusst (wenn beispielsweise 
     eine komplementäre Beziehung vorläge, ohne dass dies 
     beabsichtigt wäre). Mit jedem Instrument würde eine vollkommen 
     autonome Strategie verfolgt.

   - Konkurrierende Beziehung: Eine konkurrierende Beziehung liegt 
     vor, wenn die Wirkungen der Instrumente sich gegenseitig negativ
     beeinflussen - beispielsweise wenn sich die kommunizierten 
     Markenimages voneinander unterscheiden. Da sie den gesetzten 
     Zielen in jedem Fall entgegenlaufen würde, ist die Einrichtung 
     einer konkurrierenden Beziehung keine relevante Strategie. Im 
     Gegenteil ist die Vermeidung einer konkurrierenden Beziehung 
     Teil jeder Strategie.

Zeitliche Beziehungen

Die zeitliche Beziehung definiert, zu welchen Zeiten die beiden Instrumente eingesetzt werden. Es gibt vier denkbare Beziehungstypen.

   - Parallele Beziehung: Bei einer parallelen Beziehung werden beide
     Instrumente gleichzeitig eingesetzt. Dies empfiehlt sich etwa, 
     wenn es nur geringe Überschneidungen zwischen den Nutzern beider
     Instrumente gibt. Ein Beispiel ist eine Sportartikelmarke, die 
     sich sowohl im Sport- als auch im Fashionmarkt positioniert.

   - Sukzessive Beziehung: Bei einer sukzessiven Beziehung werden die
     Instrumente zeitversetzt zueinander eingesetzt. Die schließt 
     nicht aus, dass die Instrumente ab dem Zeitpunkt an dem das 
     zweite Instrument eingesetzt wird, auch eine parallele Beziehung
     zueinander haben. Ein sukzessiver Einsatz ist sinnvoll bei einer
     konditionalen Beziehung. Wenn beispielsweise eine neue Marke 
     eingeführt werden soll, könnte es z.B. sinnvoll sein, zunächste 
     über E-Mail Marketing die Markenbekanntheit zu steigern und 
     daraufhin über Social Media konkrete Verkaufsaktionen zu 
     promoten.

   - Intermittierende Beziehung: Bei einer intermittierenden 
     Beziehung wird ein Instrument durchgehend eingesetzt, während 
     das zweite (möglicherweise mehrfach) in zeitlich begrenzten 
     Phasen parallel eingesetzt wird. Sollte beispielsweise die 
     Erreichung der gewünschten Markenbekanntheit durch E-Mail 
     Marketing in erwähntem Beispiel fraglich sein, kann die Kampagne
     spontan durch Social Media verstärkt werden.

Hierarchische Beziehungen

Die hierarchische Beziehung definiert die Rangordnung der eingesetzten Instrumente. Sie legt beispielsweise fest, wie stark jedes Instrument zur Zielerreichung beitragen soll oder wie viel Budget für jedes Instrument eingesetzt werden soll. Sie ist dabei abhängig von den funktionalen und zeitlichen Beziehungen. Gerade bei konditionalen und sukzessiven Beziehungen, bei denen Instrumente aufeinander aufbauen, ist eine hierarchische Gliederung notwendig.

Aktuelle Studie zu Social Media Integration im E-Mail Marketing

Wie deutsche E-Commerce Anbieter E-Mail Marketing und Social Media integrieren, erfahren Sie in unserer aktuellen Studie Social Media Integration im E-Mail Marketing von E-Commerce Anbietern unter: http://www.artegic.de/social-media-integration

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International werden jeden Monat über die ELAINE FIVE Technologie rund 1,4 Mrd. E-Mails, SMS und Social Media Messages versandt. artegic greift dabei als assoziiertes Unternehmen auf das Know-how der Fraunhofer Gesellschaft zurück sowie auf die Expertise aus langjährigen Best-Practices mit namhaften Kunden wie RTL, PAYBACK, Web.de, REWE, maxdome, Hyundai sowie den Bundesministerien der Finanzen und der Justiz.

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