BVDW Bundesverband Digitale Wirtschaft

dmmv verabschiedet Richtlinie fuer E-Mail-Marketing: "Double Opt-In" ist wesentlicher Bestandteil serioeser E-Mail Werbung

    Düsseldorf (ots) - In ihrer letzten Sitzung haben die
Arbeitskreise Werbung und Media die von der Projektgruppe E-Mail
Marketing ausgearbeiteten Vorschlaege angenommen und eine fuer alle
Beteiligten akzeptable Loesung gefunden: Nur nach bestaetigter
Anmeldung (Double Opt-In) ist die Zusendung von Informations- &
Werbe-E-Mails zulaessig und sinnvoll. Denn nur wenn ein Empfaenger
wirklich eine Mail bekommen moechte, wird diese auch gelesen. Die
Richtlinie gibt ferner konkrete Hilfestellung fuer den Umgang mit
E-Mail Verteilern.
    
    Kaum ein Thema wurde in den vergangenen Jahren so emotional
diskutiert wie E-Mail Werbung, ging es doch um den Einklang zwischen
einerseits der Nutzerrespektierung und andererseits die Forderungen
der Wirtschaft. "Wir wollen mit dieser Richtlinie ein ganz klares
Zeichen setzen, dass wir das Internet als Kommunikationsmedium
zwischen gleichberechtigten Partnern sehen und die Autonomie der
Nutzer respektieren" so Alexander Felsenberg Vize Praesident &
Geschaeftsfuehrer, Deutscher Multimedia Verband (dmmv) e.V. Mit
diesem vorliegenden Bekenntnis zum Opt-In Nutzen hat der dmmv die
Position der Wirtschaft plausibel dargestellt. "Wir sind uns voellig
im Klaren darueber, dass E-Mails nur dann gelesen werden, wenn die
Nutzer selbst entschieden haben diese Informationen auch erhalten zu
wollen. Anderenfalls geht die Effizienz gegen Null und das Gegenteil
ist der Fall: der Nutzer reagiert negativ auf diese Werbeform und
indirekt auch auf das Produkt. Das ist nicht im Sinne der
Wirtschaft." So Klaus Arnhold, Leiter der Projektgruppe E-Mail
Marketing im dmmv.
    
    International gesehen befindet sich die dmmv-Richtlinie im
voelligen Einklang mit der MAILABUSE ORG und geht, gerade in Bezug
auf Anmeldung durch den Nutzer und die Bestaetigung dieser, ueber das
von der deutschen Rechtsprechung geforderte Mass hinaus. Im
internationalen Rechtsvergleich gilt jedoch leider kein so hoher
Standard, sodass mit unerwuenschten Massenaussendungen gerade aus den
USA und dem europaeischen Ausland zu rechnen ist. "Wir wollen hier
ein Zeichen setzen, das haben wir mit der Einrichtung der
Freiwilligen Selbstkontrolle der Multimedia-Anbieter gemacht, die
sich als funktionierendes Selbstregulierungsmodell herausgestellt
hat. Bei der Problematik der Massenversendung von Werbemails ist es
das Gleiche. Wir sind die erste Gruppierung der Wirtschaft, die sich
eindeutig fuer das Opt-In sogar im doppelten Sinne ausspricht. Das
muss der Standard fuer die Massen-E-Mail-Kommunikation werden" so
Alexander Felsenberg.
    
    Vor dem Hintergrund der kontrovers und emotional diskutierten
Problematik des sogenannten "Spammings" wird mit diesem Regelwerk die
unerwuenschte Datenflut sinnvoll kontrolliert. Damit beweist der dmmv
zum wiederholten Mal die Effektivitaet seiner Arbeit durch die
Buendelung bedeutender Branchenplayer in seinen Arbeitskreisen. Der
Verband hat in den Arbeitskreisen Werbung und Media mit wichtigen
Unternehmen der Multimedia-Branche eine neue Empfehlung
verabschiedet. Dieser Konsens wurde in der Projektgruppe
E-Mail-Marketing des Verbandes erarbeitet u.a. vom
E-Marketing-Experten Klaus Arnhold, Vertretern von ebay, DoubleClick,
die argonauten, Kirch New Media und Pixelpark.
    
    Definition des akzeptablen E-Mail-Marketings:
    
    I. - vom Empfaenger gestattete oder ausdruecklich angeforderte
E-Mails; - mit vom Empfaenger gestatteten oder ausdruecklich
angeforderten Inhalten; - in einer dem Empfaenger bekannten oder
ausdruecklich verlangten Frequenz; - von dem Empfaenger autorisierte
Absender (die technische Abwicklung des Versands kann auch ueber
Dienstleister erfolgen); - die vorherige verstaendliche Aufklaerung
des Empfaengers ueber den Umfang und die weitere Verwendung
gespeicherter Daten.
    
    Dies wird erreicht durch:
    
    - den ausschliesslichen Einsatz usergesteuerter
Anforderungsvorgaenge, so genanntes Opt-In. Die Ausgestaltung des
Opt-In soll dem Unternehmen vorbehalten bleiben. Nachdem der User
sich selbst in einen E-Mail Verteiler eingetragen hat, erhaelt er
unverzueglich eine Bestaetigungs-E-Mail mit der Moeglichkeit sich a)
sofort wieder auszutragen (Single Opt-In) oder er muss
    
    b) auf diese E-Mail zur Kontrolle noch einmal antworten (Double
Opt-In). Diese zusaetzliche Bestaetigung kann auch erfolgen, indem
der User eine bestimmte Website ueber einen kodierten URL aufsuchen
muss. Bestaetigtes Opt-In per E-Mail ist ein sicherer juristischer
Weg, da die ausdrueckliche Anforderung eines Newsletters oder von
E-Mail-Informationen durch den User nur so beweisbar ist. Technisch
gesehen bereitet dieses Double Opt-In keine zusaetzlichen
Schwierigkeiten. Die meisten modernen Listenserver sehen die
Moeglichkeit bereits vor: Der Ablauf des Verfahrens erfolgt dabei
immer unmittelbar und automatisch auf die Eintragung in einen
Verteiler durch den User.
    
    - die deutliche Benennung von Moeglichkeiten zur Austragung aus
dem Verteiler in jeder einzelnen Zusendung. Verlangt ein Empfaenger
die Austragung aus dem Verteiler, erfolgt diese unverzueglich.
    
    - Fuehren einer Master-Robinson-Liste ueber User, die keinerlei
E-Mails aus dem Unternehmen erhalten wollen.
    
    II. Soweit unterstellt werden kann, dass die Zusendung von
Informationen per E-Mail ausdruecklich erwuenscht ist, beispielsweise
wenn auf Messen eine Visitenkarte ueberreicht wurde, soll eine erste
Kontaktaufnahme innerhalb einer angemessen kurzen Frist erfolgen,
wenn es sich dabei um die Zusendung kommerzieller Werbe-E-Mails
handelt. Jegliche weitere Zusendungen von werblichen Informationen
per E-Mail sollen jedoch nur nach einem bestaetigten
Anforderungsvorgang von Seiten des User erfolgen (s.o.).
    
    III. Ist eine Zusendung von E-Mail-Nachrichten notwendig, z.B. zur
Bestaetigung von Transaktionen soll vorher darauf hingewiesen werden.
Aus der Einwilligung fuer eine solche Benachrichtigung kann jedoch
nicht automatisch abgeleitet werden, dass der Empfaenger anderweitige
E-Mail Kontakte wuenscht.
    
    IV. Auf RFC 3098
    
    "How to Advertise Responsibly Using E-Mail and Newsgroups or How
NOT to $$$$ MAKE ENEMIES FAST! $$$$$" <
http://www.ietf.org/rfc/rfc3098.txt?number=3098 > wird Bezug genommen
und die Beachtung der dort aufgefuehrten Empfehlungen nahegelegt.
    
ots Originaltext: Deutscher Multimedia Verband (dmmv) e.V.
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Theda v. Truchsess
Tel. 0211 - 600 456-26; Fax: -33,
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