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stern präsentiert die zwölfte Ausgabe seiner Untersuchung MarkenProfile: "Neue Medienmentalitäten. Wohin geht Ihre Zielgruppe?"

    Hamburg (ots) - Gemeinsam mit Sinus Sociovision analysiert der stern die aktuellen Medienmentalitäten in der Bevölkerung

    Der stern präsentiert den Berichtsband zur zwölften Ausgabe der Reihe seiner Markt-Media-Studie MarkenProfile. Die Repräsentativ-Erhebung untersucht alle zwei Jahre das Konsumverhalten und die Markenpräferenzen der Deutschen. Für einzelne Marken werden die Bekanntheit, die Sympathie, die Kaufbereitschaft sowie Besitz und Verwendung ermittelt. Für MarkenProfile 12 wurden insgesamt rund 800 Marken aus den Bereichen Versicherungen und Fonds, Pkw, Computer, Multimedia, Internet, Mode und Nahrungsmittel untersucht. Ein Schwerpunkt der Studie liegt diesmal in der Analyse des Medienwandels. Gemeinsam mit dem Heidelberger Institut Sinus Sociovision hat der stern untersucht, welche Medienmentalitäten sich heute im digitalen Zeitalter - in der größten Medienrevolution seit Gutenberg - herauskristallisieren.

    Wie diese Medienmentalitäten mit den Markenpräferenzen, den sozialen Milieus des Sinus-Modells und mit der Werbeakzeptanz für einzelne Medienkanäle und Werbemittel korrespondieren, lässt sich mit MarkenProfile 12 im Detail untersuchen. "Damit stellen wir Markenmanagern und Mediaplanern einen einzigartigen Datenfundus für die faktengestützte Analyse zur Verfügung", so stern-Anzeigenleiter Thomas Lindner.

    Für stern MarkenProfile 12 wurden 10.059 Personen im Zeitraum von März bis Mai 2007 befragt. Die Studie ist repräsentativ für 49,9 Millionen deutschsprachige Personen in Privathaushalten zwischen 14 und 64 Jahren. Die Interviews wurden von MMA Media Markt Analysen (Frankfurt), IFAK (Taunusstein) und IPSOS (Hamburg) durchgeführt.

    Breitband ist Treiber der Entwicklung

    Der Anteil der Internetnutzer in der Bevölkerung zwischen 14 und 64 Jahren beträgt 69 Prozent (34,5 Mio.), bei Jugendlichen und bei Führungskräften sind es sogar über 90 Prozent. Der durchschnittliche Nutzer verbringt elf Wochenstunden im Netz - dabei sind Berufs-, Ausbildungs- und Privatnutzung eingeschlossen. Der wichtigste Treiber der Entwicklung ist die Ausbreitung kostengünstiger DSL-Flatrates. Die Erhöhung der Bandbreiten macht das Netz erst mit allen unterschiedlichen Anwendungen multimedial, mit Video-Streaming und IPTV zieht das Bewegtbild ins Netz ein. Gegenwärtig verfügen 20 Millionen, entsprechend 40 Prozent aller 14- bis 64-Jährigen, über schnelle Zugänge (DSL oder TV-Kabel) im Haushalt. Mit Blick auf die Anschaffungspläne ist zu erwarten, dass demnächst die Mehrheit (55 Prozent) der 14- bis 64-Jährigen zu Hause über schnelle Netzzugänge verfügen wird. "Eines Tages", so vermutet stern-Anzeigenleiter Thomas Lindner, "wird das Breitband-Web für jedermann so selbstverständlich geworden sein - und so banal - wie das Stromnetz."

    Nutzergenerierte Inhalte werden überschätzt

    "User generated content" wird oft überschätzt und trägt zum beträchtlichen Teil noch die Versionsnummer 1.0. 2,5 Millionen (7,2 Prozent) aller Internetnutzer im Alter zwischen 14- bis 64 Jahren sind die Intensiv-Nutzer, die regelmäßig bloggen, fremde Blogs kommentieren, Inhalte bei Foto- und Videocommunities einstellen, Einträge bei Wikipedia schreiben, Produktbeurteilungen für Amazon, Ciao und ähnliche Seiten verfassen oder in Foren und Communities aktiv sind. Fast genauso groß ist mit 2,4 Millionen (7,0 Prozent) die Gruppe derer, die regelmäßig an ihrer Internet-Homepage arbeiten. "Die faszinierende und revolutionäre Möglichkeit, dass jeder Empfänger auch zum Sender werden kann, gibt es immerhin schon seit 1993", erläutert Lindner. "Aber 90 Prozent der Leute werden auch zukünftig in ihrer Freizeit eher Medieninhalte konsumieren als produzieren."

    Medienmentalitäten zwischen "Machern" und "Entschleunigern"

    "Fast 70 Prozent sind online - aber sie ticken und klicken ganz unterschiedlich", so Bodo Flaig, Geschäftsführer von Sinus Sociovision. "Mit der Evolution des Internets zur Massenplattform zeichnet sich aber genau das Gegenteil von 'Vermassung' ab: eine weitere Fragmentierung des Medienpublikums und eine starke Ausdifferenzierung der Nutzungsgewohnheiten." Auf der Basis von über 50 Einstellungsmerkmalen zu Medien und zur Medien- und Kommunikationstechnik identifizieren Sinus Sociovision und der stern mit Hilfe von multivariaten Analyseverfahren sechs verschiedene Medienmentalitäten.

    Vier Millionen "Macher" (acht Prozent) sind aktive, beruflich und privat stark engagierte Menschen aus dem gehobenen Segment der Gesellschaft, die ein intensives Leben führen. Sie sind vital, dynamisch, flexibel, effizienzorientiert und leistungsbereit, zeichnen sich durch hohe Info-Kompetenz und intensive Nutzung modernster Informations- und Kommunikationsmittel aus. Neugier, Spaß und Convenience-Bedürfnisse sind dominante Motive im Umgang mit Internet und Multimedia. Das Interessenspektrum ist breit, Print und Internet werden intensiv genutzt, die TV-Affinität ist gering.

    5,2 Millionen "Anspruchsvolle" (elf Prozent) lassen sich als moderne, vielseitig interessierte Bildungsbürger mit höchsten Qualitätsansprüchen charakterisieren. Sie sind gut situiert, souverän, nachhaltig, sozial und ökologisch interessiert. Ihre kritische Einstellung gegenüber Technik-Hype und (elektronischen) Medien, gegenüber Oberflächlichkeit und Reizüberflutung geht einher mit der intensiven Nutzung anspruchsvoller Print-Angebote, mit unterdurchschnittlichem Fernsehkonsum und mit einer kompetenten, aber selektiven Nutzung von ICT und Internet.

    6,7 Millionen "Digital Natives" (13 Prozent) sind junge, unkonventionelle, meist männliche Early Adopters, am Bildschirm sozialisiert und in der digitalen Welt aufgewachsen. Sie sind experimentierfreudig, neugierig, kreativ, ich-bezogen, auf der Suche nach Selbstverwirklichung und Identität. Ihr Verhältnis zu Medien ist oft distanzlos und von Reizhunger geprägt. Unmittelbare Wirklichkeitserfahrung und medial vermittelter Inhalte verschmelzen. Alle Medienkanäle werden intensiv genutzt, Multimedia stößt auf Begeisterung, Networking und Web-Expertise sind stark ausgeprägt.

    12,0 Millionen "Unterhaltungsorientierte" (24 Prozent) lassen sich als jüngere, hedonistisch gesinnte Menschen aus dem unteren Segment der Gesellschaft charakterisieren - immer auf der Suche nach Unterhaltung, Spaß, Ablenkung und Bestätigung. Sie sind ungeniert, spontan, lebenshungrig, undiszipliniert, zu Extremen neigend. Medien dienen als Vehikel zur Flucht aus dem unidyllischen Alltag. Exzessiver Reizkonsum durch Parallelnutzung mehrerer Kanäle (z.B. Musik, TV, Internet) ist verbreitet. Die Distanz zu Print beruht auf fehlenden analytischen Fähigkeiten, das Internet wird intensiv und zunehmend genutzt, überdurchschnittlich für Spiele, Chats und Downloads.

    10,5 Millionen "Handfeste" (21 Prozent) bilden den nach Sicherheit, Harmonie und Komfort strebenden Mainstream der Gesellschaft und rekrutieren sich aus mittleren Alters-, Bildungs- und Einkommensgruppen. Sie sind konventionell, pragmatisch, vernünftig, unprätentiös, aufgeschlossen, Convenience-orientiert. Komplexität bewältigen sie durch Fokussierung und Ausblendung, die Sehnsucht nach Authentizität und Verankerung in einer zunehmend virtuellen Welt tritt verbreitet auf. Profilierte Ansprüche an das Medienangebot sind selten. Print-Verwurzelung, leicht überdurchschnittlicher Fernsehkonsum und zurückhaltende Nutzung des Internets für alltagstaugliche Anwendungen prägen das Verhalten.

    11,5 Millionen "Entschleuniger" (23 Prozent) sind ältere Modernisierungsverlierer aus dem traditionellen Segment der Gesellschaft, die mit dem rasanten soziokulturellen und technologischen Wandel schwer zu recht kommen. Dieser Mentalitätstyp strebt nach Sicherheit und Ordnung, ist sparsam und bescheiden, auch verunsichert, ängstlich, rückwärts gewandt. Das moderne Technik- und Medienangebot überfordert diesen Mentalitätstyp. Er sucht nach Orientierung, Führung, Schutz und Beruhigung. Die Printnutzung ist gering, die TV-Nutzung weit überdurchschnittlich. Multimedia und Internet werden zwar distanziert betrachtet, 42 Prozent der Entschleuniger haben aber Zugriff auf das Web.

    Der 740 Seiten starke Berichtsband zu MarkenProfile 12 kann ab sofort zum Preis von 28 Euro unter www.sternbibliothek.de bestellt werden. Für die Werbewirtschaft besteht zudem die Möglichkeit, die Untersuchungsdaten per CD-Rom zu beziehen und mit den Planungsprogrammen MDS oder mediMACH selbst am PC auszuwerten. Informationen im Internet bietet der stern unter www.markenprofile.de.

Pressekontakt:
Svenja Friedrich
stern Marktkommunikation
20459 Hamburg
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E-Mail: friedrich.svenja@stern.de

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