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27.12.2004 – 11:00

Strategy&

Booz Allen Hamilton: Der Erfolg von UMTS-Angeboten führt über die Preisgestaltung
Marktanalyse: Privatkunden wollen transparente Tarife

    München (ots)

Endverbraucher bevorzugen einfache, transparente Preise bei neuen mobilen Datendienstangeboten / 69% der europäischen Nutzer wünschen sich Pay-per-Download Modelle, 55% warten auf UMTS-Flatrate / Pay-TV als Vorbild für die Vermarktung des Mobile Content

    Das Weihnachtsgeschäft 2004 war die erste Nagelprobe für das UMTS-Geschäft der deutschen Netzbetreiber (T-Mobile, Vodafone, E-Plus und O2). Gerade noch rechtzeitig konnten diese ihr Sortiment an UMTS-fähigen Mobiltelefonen deutlich erweitern.  Die höheren Datenraten bei UMTS erlauben einen schnelleren Zugang zu Internet und multimedialen Diensten. Lange angekündigte neue Dienste wie die Videotelefonie sind nun für Kunden verfügbar. Zugleich haben die Netzbetreiber in den  vergangenen Monaten wichtige Voraussetzungen für eine erfolgreiche Vermarktung des Mobilfunks der dritten Generation geschaffen. Sie haben Kundenbedürfnisse analysiert, Partnerschaften mit Inhalte-Anbietern abgeschlossen und interessante mobile Datendienste entwickelt wie Ringback-Tones, Musikdownload, Spiele oder Messaging-Dienste. Allein die Verfügbarkeit innovativer Endgeräte und Dienste wird jedoch für den kommerziellen Erfolg von UMTS nicht ausreichen. Die Marktanalyse zeigt: Der Erfolg von UMTS-Angeboten wird von der Preisgestaltung beeinflusst.

    Schlüsselfaktor Transparenz

    Durch einfache und transparente Preise lassen sich die Kunden zu einem Wechsel von den gewohnten Sprachtarifen zu den neuen UMTS-Tarifen bewegen. Dabei stehen die großen europäischen Mobilfunknetzbetreiber unter erheblichem Zugzwang, denn sie müssen die teuer ersteigerten UMTS-Lizenzen und den beinahe abgeschlossenen UMTS-Netzaufbau refinanzieren. Das ist -  zumindest ansatzweise - nur dann möglich, wenn es gelingt, möglichst schnell eine kritische Masse an Kunden von den neuen Angeboten und Preisstrukturen zu überzeugen. Pay-per-Download sowie feste Monatsgebühren für unbegrenzte Nutzung sind die eindeutigen Favoriten der europäischen Verbraucher. "Überwiegend abgelehnt werden die volumen- und zeitbasierten Tarifmodelle, wie sie zu Beginn der mobilen Datenära angeboten wurden", sagt Dr. Roman Friedrich, Telekommunikationsexperte von Booz Allen Hamilton in Düsseldorf und Stockholm. In der Tat haben Mobilfunker zunächst Tarife angeboten, die auf der übertragenen Datenmenge oder auf der Zeit für den Download beruhten. "Doch welcher Nutzer kann vorher abschätzen, wie groß die Datenmenge eines polyphonen Klingeltones ist oder wie lange der Download einer unbekannten E-Mail dauert? Die Bepreisung muss transparent sein, um die weitere Nutzung von innovativen Diensten zu steigern", so Friedrich.

    Neue Wege der Preisgestaltung

    Die Analyse von Booz Allen Hamilton zeigt, dass gerade die Gestaltung geeigneter Preisstrukturen den Netzbetreibern in ganz Europa große Schwierigkeiten bereitet. Traditionelle Verfahren der Preisbestimmung stoßen bei den innovativen Datendiensten an ihre Grenzen. Denn Telekommunikations-Angebote haben spezifische Kostenstrukturen (typischerweise mit einem hohen, nutzungsunabhängigen Fixkostenanteil) und die Netzbetreiber haben gerade mit neuartigen UMTS-Diensten wenig Erfahrung. Das  begrenzt in der vorliegenden Innovationssituation die Anwendbarkeit traditioneller kosten- und wettbewerbsorientierter Preisstrategien. Insbesondere bei neuartigen interaktiven Diensten wie der Videotelefonie müssen Netzeffekte berücksichtigt werden. Erst eine kritische Masse an Nutzern macht diese Angebote für Kunden ausreichend attraktiv. Denn auch bei günstigen Preisen kann ein Kunde Videotelefonie kaum nutzen, wenn erst wenige seiner potenziellen Gesprächspartner ein videotelefoniefähiges UMTS-Endgerät haben. Bedingt durch solche Netzeffekte und die Neuartigkeit vieler Dienste lässt sich nutzenorientiert eine Zahlungsbereitschaft bei Kunden schwer ermitteln. Weiter ist zu beachten, dass Kunden nicht nur für eine nutzenorientierte Preisermittlung - z.B. durch Conjoint-Analysen - wichtige Produkterfahrungen fehlen. Darüber hinaus sind die Verbraucher häufig verunsichert hinsichtlich der Kontrolle der auflaufenden Entgelte. Zum Beispiel können Kunden in vielen Anwendungssituationen bei mobilen Datendiensten weder das Datenvolumen noch die Übertragungsdauer direkt beeinflussen oder kontrollieren. Analysen zu Kundenpräferenzen von Booz Allen Hamilton belegen, dass Kunden deshalb vor allem solche Preisstrukturen bevorzugen, die eine hohe Transparenz der anfallenden Nutzungsentgelte ermöglichen.

    Diese Entwicklung wird am Beispiel von Japan besonders deutlich. Im Unterschied zur Situation in Deutschland hat dort die Penetration von Mobilfunkdiensten der dritten Generation bereits den Massenmarkt erreicht. Bereits mehr als 23 Mio. Kunden nutzten im Oktober 2004 derartige Mobilfunknetze, die in Japan basierend auf den Standards WCDMA und CDMA2000 angeboten werden. Fast 70% davon sind Kunden des japanischen Netzbetreibers KDDI. Dieses Unternehmen hatte bereits Ende 2003 einen "Quasi-Flatrate"-Tarif eingeführt. Dieser besteht aus einem Pauschalpreis, nur bei sehr hohem Datentransfer entstehen zusätzliche Kosten pro Dateneinheit. Dieses sehr einfache Preismodell wurde von den Kunden schnell akzeptiert. Daraufhin platzierte auch der bisherige Marktführer im japanischen 2G-Mobilfunkmarkt, NTT DoCoMo, ein entsprechendes Flat-Rate-Angebot im Markt.

    Pay-TV als Vorbild

    Die UMTS-Preisstrukturen für mobile Datenkarten in Deutschland haben diese Ansätze bereits aufgegriffen. Trotz der hohen Kundenakzeptanz sind Pauschalpreismodelle jedoch nur begrenzt geeignet, um die aktuellen Probleme der Preisgestaltung der Netzbetreiber zu lösen. Zum einen sind solche Preismodelle vornehmlich für Kunden im Segment der "Vielnutzer" interessant. Für Kunden, die bisher noch gar nicht oder nur gelegentlich mobile Datendienste nutzen, können die hohen nutzungsunabhängigen Grundpreise dagegen eine Einstiegsbarriere darstellen. Zum anderen lassen sich diese Preise vornehmlich für die Bereitstellung der Transportleistung, weniger aber als Entgelt für die Vielzahl der neu entwickelten Inhalte anwenden. "Für den Bereich des Mobile-Content lassen sich im digitalen TV-Markt interessante Ansätze dafür finden, wie zukünftig mobile Datendienste bepreist werden könnten", sagt Friedrich. "Hier sehen wir Pauschaltarife für das einfache Grundangebot, sowie verschiedene zielgruppenspezifisch zusammengestellte Bündel von mobilen Dateninhalten, um einerseits spezielle Kundenbedürfnisse zu adressieren und andererseits auch den sogenannten "Premium Content", der teuer vom Mobilfunkanbieter eingekauft werden muss, mit angemessenen Preisen weiterzuverkaufen", sagt Friedrich.

    Dr. Stephan Böhm, der sich bei Booz Allen Hamilton als UMTS-Experte mit den Problemen der Vermarktung innovativer UMTS-Dienste befasst, ergänzt: "Um in der Zukunft mit mobilen Datendiensten erfolgreich zu sein, müssen die Anbieter von mobilen Datendiensten den gewohnten Rahmen ihrer Preisstrukturen verlassen und auch in benachbarten Industrien oder anderen Geographien nach kundenfreundlichen Ideen für die Preisgestaltung suchen." Booz Allen Hamilton-Analysen zur Preisgestaltung von mobilen UMTS-Datendiensten haben in diesem Zusammenhang gezeigt, dass insbesondere die folgenden Faktoren für eine erfolgsfördernde Ausgestaltung von Preisstrukturen von Bedeutung sind:

    - Besonders Erfolg versprechend zur Bestimmung des
        Nutzungsentgelts ist eine Ausrichtung an wertstiftenden, vom
        Endkunden direkt wahrnehmbaren Ergebnissen der Dienstenutzung
        (Event based/Value based Pricing) gegenüber konventionellen
        "Abrechnungsgrößen" (z.B. Übertragungszeit, Datenvolumen).

    - Für Kunden haben Transparenz und Kontrolle der  Preise  eine
        hohe Bedeutung. Die Schaffung von Transparenz erfordert auch
        neue Wege der Preiskommunikation (Grenzen klassischer
        "Preistabellen") und
        eine intelligente Unterstützung durch Billing-Systeme.

    - Bei der Einführung von neuartigen interaktiven Diensten (z.B.
        Videotelefonie, MMS) sind Netzeffekte zu beachten. Die
        Attraktivität der Dienste kann an das Überschreiten einer
        kritischen Masse von Nutzern gebunden sein. Die Preisgestaltung

        ist ein wesentliches Instrument in der Markteinführungsphase
        solcher Dienste, um die Voraussetzungen für eine stetige
        Verbreitung zu schaffen und wichtige "Lead User"-Gruppen für
        eine Nutzung zu aktivieren.

    - Zu wenig berücksichtigt werden bei der Preisermittlung häufig
        von Kunden wahrgenommene Referenzpreise und die spezifischen
        Nutzenvorteile des mobilen Angebots. Beispielsweise kann von
        einer nur geringen Zahlungsbereitschaft ausgegangen werden, wenn

        mobile Inhalte über alternative Quellen günstiger zu beziehen    

        sind (z.B. im öffentlichen Internet) und (1) weder die
        Dringlichkeit/Nichtaufschiebbarkeit oder (2) der Bezug auf den
        mobilen Anwendungskontext einen Nutzungsvorteil für den Kunden
        und damit einen höheren Preis rechtfertigen.

    Mit mehr als 15.000 Mitarbeitern und Büros auf sechs Kontinenten zählt Booz Allen Hamilton zu den weltweit führenden Management- und Technologieberatungen. Das Unternehmen befindet sich im Besitz seiner 250 aktiven Partner. Sechs Büros sind im deutschsprachigen Raum: Berlin, Düsseldorf, Frankfurt, München, Wien und Zürich. Im vergangenen Geschäftsjahr belief sich der Umsatz weltweit auf 2,7 Mrd. US$, im deutschsprachigen Raum auf 174 Mio. Euro.

Rückfragen und weitere Informationen: Sabine Reihle Presse & External Relations Tel.: 0170 / 22 38 530 Email: reihle_sabine@bah.com Internet: www.boozallen.de

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