ARD Werbung SALES & SERVICES

ARD-Trend: Hohe Programm- und Umfeldqualität in Das Erste sichern optimale Werbewirkung

Frankfurt (ots) - Die repräsentativen Ergebnisse des aktuellen ARD-Trend unter 3000 Befragten sind eindeutig: Die Programmqualität von Das Erste wird höher als die aller anderen Programme eingeschätzt. Auch bei der Frage der Unverzichtbarkeit liegt Das Erste in der Gunst der Bevölkerung auf dem ersten Platz: 23 Prozent würden sich für Das Erste entscheiden, wenn sie nur noch ein Programm empfangen könnten. Programmqualität, Glaubwürdigkeit und hervorragende Informationsleistung sind demzufolge die herausragenden Werte für das Programmangebot der ARD. "Der ARD-Trend bestätigt, was wir auch in den Gesprächen mit den Werbungtreibenden immer wieder erfahren. Im Ersten hat man nicht nur die kürzesten Werbeblöcke, sondern eine zuverlässig hohe Programmqualität", sagt Uwe Esser, Geschäftsleiter TV, ARD-Werbung SALES & SERVICES. "Der Aspekt eines starken Programmumfelds wird für Marken immer wichtiger. Dieser Aspekt hat auch Vorrang gegenüber einer ausschließlich auf Marktanteil und Quote fixierten Sichtweise.

Werben im richtigen Programmumfeld zahlt sich somit aus. Dies belegt auch die Kampagne einer großen FMCG-Marke im Umfeld von "Verbotene Liebe". Im Zuge einer flankierenden Werbewirkungsstudie erzielte Das Erste im direkten Vergleich mit einem großen Privatsender deutlich bessere Erinnerungswerte. Außerdem wurden die Marken vom Verbraucher eher als "einzigartig" wahrgenommen. Entscheidend für das Wirkungsplus war neben der höheren Aufmerksamkeit für die Sonderwerbeform die Kürze des darauf folgenden Werbeblocks. Die besondere Wirkung von Das Erste entfaltet sich wie die Begleitforschung dokumentiert auch in den Bereichen Einzelhandel, Versicherungen/Finanzen oder bei Imagekampagnen großer Unternehmen. Insgesamt hat die AS&S über 50 TV-Kampagnen analysiert, die das Erste in der Belegung hatte.

Auf einen nachhaltigen Erfolg blickt auch die "Sportschau", die sich trotz umfangreicher Vermarktungskonkurrenz als unverzichtbarer Markenklassiker im Werbemarkt positioniert hat. Esser: "Das zeigt, dass das Senderimage und der journalistische Anspruch für starke Marken große Bedeutung hat." So schlägt sich das positive Image der Berichterstattung unmittelbar auf die Wahrnehmung der im Umfeld der "Sportschau" geschalteten Markenwerbung nieder. Tracking-Untersuchungen zeigen eindrucksvolle Steigerungswerte von über 50 Prozent innerhalb weniger Monate. Auch bei den für den Markenaufbau wichtigen Imagefaktoren zeigt sich die Leistung des Absenders Das Erste: Die Sportschau wird als kompetente, vertrauenswürdige, sympathische, partnerschaftliche, innovative und leistungsstarke Programmmarke wahrgenommen. Genau in diesen Dimensionen, so die Tracking-Studie, steigt auch die Imagezuschreibung für den Sponsor, der sich mit der "Sportschau" verbindet. Kein Wunder: Denn das Erste ist klare Nummer Eins auch beim Thema Sport: 62 Prozent der Befragten gaben an, dass das Das Erste die besten Sportsendungen bringt: Mit großem Abstand von 33 Prozentpunkten auf den führenden Privatsender.

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Norbert Rüdell
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