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Prominente in der Werbung: Die Erfolgsideologie - nicht die Beliebtheit entscheidet über den Werbeerfolg.

    Köln (ots) - Ob Thomas Gottschalk, Verona Feldbusch, Boris Becker oder Franz Beckenbauer - immer mehr Markenartikel vertrauen bei der Werbung auf die Prominenz und die Sieger-Mentalität von Sport-, Show- und Politstars. Der Anteil von Testimonials ist in der Werbung innerhalb der letzten acht Jahre von drei auf zwölf Prozent gestiegen - Tendenz steigend.          Warum aber sind Prominente überhaupt prominent? Die Antwort auf diese Frage klärt auch die konkreten Erfolgschancen von Prominenten-Testimonials in der Markenwerbung: Für Prominenz maßgeblich sind überragende Leistungen, auf einem identitätsstiftenden Themenfeld, auf dem der Prominente aktiv ist, und die Prinzipien der persönlichen Lebensführung. Der erfolgreiche Einsatz von Prominenten in der Werbung setzt voraus, dass Produkt, Marke oder Dienstleistung von der personifizierten Erfolgsideologie des Promis gefördert werden.          Prominente füllen mehr und mehr die ideologischen 'Lücken', die Instanzen wie Kirche, Staat und Schule durch ihre abnehmende Bedeutung hinterlassen.          Prominente sind die Halbgötter und 'Heiligen' unserer Zeit, zu denen die Menschen aufsehen und an deren Verhalten sie sich orientieren können. Promis sind ein Vorbild für ihre (Fan-)Gemeinden - aber nicht in jeder Beziehung: Denn Promis sind jeweils 'zuständig' für bestimmte Felder in unserem Alltag, während ihnen über diese Felder hinaus keine Kompetenz eingeräumt wird. So gibt es Promi-Halbgötter für ganz verschiedene Alltagsbereiche, wie die innere Befindlichkeit, die äußere Erscheinung, die Leistungsfähigkeit oder die Regeln des Zusammenlebens.

    Bei der Auswahl von Prominenten orientieren sich Agenturen heute überwiegend an der Übereinstimmung von abgefragten Image- und Beliebtheitswerten von Produkt und Prominenten. Doch dieses Prinzip greift zu kurz: Es ist die ideologische Funktion der Promis, die die komplexe Erwartungshaltung der Öffentlichkeit erfüllt. Nicht die Person ist entscheidend, sondern das Erfolgsprinzip, das ein Prominenter verkörpert. Prominente sind Erfolgsprinzipien zum 'Anfassen'.          In einer umfassenden, psychologischen Grundlagen-Studie haben rheingold und die Kreativ-Agentur KNSK jetzt umfassende Kriterien für die strategische Einbindung von Testimonials vorgelegt. Die Studie entstand auf der Grundlage von 1.000 tiefenpsychologischen Interviews zu insgesamt 34 Testimonial-Motiven mit Prominenten.          Die Grundvoraussetzung: Weshalb wird man heute prominent?          Prominente sind Stellvertreter gemeinschaftlicher Grundlagen und Wertvorstellungen im Zusammenleben, die als 'common sense' vereinbart wurden. Ob Konrad Adenauer, Willy Brandt oder John F. Kennedy : Die Namen stehen für klare und offensichtliche Werte im Sinne einer einigenden, identitätsstiftenden politischen Ideologie. Die zunehmende Herausbildung von Prominenz in neuen Identitäts- oder Themenfeldern jenseits der Politik weist auf Veränderungen in den Formen des Zusammenlebens. Der Zuwachs von Prominenten im Sport, in der Mode und im Showbusiness dokumentiert, dass sich die Gesellschaft auf neue, gemeinsame Lebensgrundlagen für die Herausbildung eines Gemeinschaftsgefühls geeinigt hat.          Die zentralen Identitätsfelder und ihre Prinzipien          'common sense' und gemeinschaftliche Identität werden heute im Sport, dem Show-Business, der Mode und dem politischen Zeitgeschehen entwickelt. Und genau auf diesen Identitätsfeldern sind Prominente äußerst erfolgreich aktiv.

    Noch stiefkindlich genutzt, aber mit viel Potenzial ausgestattet, ist das Identitätsfeld Wirtschaft.          Die Unternehmen nutzen das grundsätzliche Promi-Potenzial ihrer Unternehmensführer viel zu wenig.          1. Identitätsfeld Sport: Das Prinzip Leistung          Der sportliche Wettkampf stiftet Identität durch Wettkampf. Erfolg oder Misserfolg dokumentieren messbar eigene Positionen im Wettbewerb - psychologisch auch für Ideologien und gesellschaftliche Modelle. Prominente Sportler sind für die Gesellschaft Interessenvertreter der eigenen Sache, die Standortbestimmung im Sport ist ein wichtiger Aspekt gemeinschaftlicher Identität.          2. Identitätsfeld Show-Business: Das Prinzip innere Befindlichkeit          Das Showbusiness verbindet individuelle Emotionen und Phantasien, indem es Filme, Shows, Songs und Attitüden zur Verfügung stellt, die sehr persönliche Regungen aufgreifen und behandeln.

    Durch die Verankerung persönlicher Empfindungen in der Gemeinschaft stiftet das Show-Business Identität. Die psychologische Bedeutung dieses Themenfeldes nimmt an Bedeutung zu.          3. Identitätsfeld Mode: Das Prinzip äußeres Erscheinungsbild          Die Mode prägt die Standards des äußeren Erscheinungsbildes der Gesellschaft im Wandel der Zeit und stiftet dadurch Identität: Models entsprechen optimal den Orientierungs-Maßen, die von den Designern entscheidend geprägt werden. Nicht nur im internationalen Wettstreit, sondern auch innerhalb der Gesellschaft ermöglicht Mode zudem Standortbestimmungen: Das äußere Erscheinungsbild demonstriert die Zugehörigkeit zu bestimmten sozialen und kulturellen Gruppierungen.          4. Identitätsfeld Politisches Zeitgeschehen: Das Prinzip der Regeln des Zusammenlebens          Obwohl die Relevanz des politischen Zeitgeschehens für die persönliche Lebensgestaltung an Bedeutung abnimmt und politische Parteien als austauschbar erlebt werden, finden Politiker Beachtung, da sie die wichtigen Regeln des Zusammenlebens entscheidend prägen können. Verlieren sie ihre Ämter, werden sie jedoch schnell 'vergessen'.          Der persönliche Aspekt: Die Lebensprinzipien der Prominenten sind mitentscheidend          Die Bedeutung von Prominenten wird nicht nur durch den besonderen Erfolg in einem der gesellschaftlichen Identitätsfelder bestimmt, sondern durch die Prinzipien der persönlichen Lebensführung, die auch im privaten Bereich dokumentiert werden müssen.

    rheingold-Gesellschafter Jens Lönneker: "Ob Boris Becker für Leidenschaftlichkeit und Einsatz, Michael Schumacher für Perfektion und Besessenheit und Verona Feldbusch für 'Weibchengehabe' und Geschäftstüchtigkeiten stehen, jeder Prominente ist dabei in seiner symbolischen Form für die Gemeinschaft wichtig und nicht als Individuum. Die Wertigkeit dieser Symbolik und nicht Sympathiewerte entscheiden über den Status eines Prominenten: Lässt der Erfolg nach oder wird die Symbolik durchbrochen, erlischt die Bedeutung des Prominenten, da er die komplexen Erwartenshaltungen der Öffentlichkeit nicht mehr erfüllt."          Folgerungen für die Werbung          KNSK Geschäftsführer Johannes Röhr: "Bei der Entwicklung von Testimonials geht es nicht um die Person oder den Namen eines Prominenten, sondern um das Prinzip, für das der Prominente steht. Wer einen Promi in seine Kommunikation einbindet, sollte deshalb prüfen, ob das Promi-Erfolgs-Prinzip die Wirkungsfelder fördert, auf denen die Marke aktiv ist. Die Entscheidung für den Einsatz von Testimonials allein ist aber kein Konzept. Die kreative Idee, wie das Erfolgsprinzip des Prominenten immer wieder neu und wirkungsvoll inszeniert werden kann, ist die eigentliche Herausforderung. Die strategische Entscheidung, Prominente als Promoter oder Wertegeber für eine Marke einzusetzen, erfordert darüber hinaus auch ein Konzept für die Zeit danach: Es gibt ein Markenleben nach dem Promi!"          Die Studie 'Neue Wege für den erfolgreichen Einsatz von Prominenten in der Markenkommunikation' kann als Management Summary bei rheingold und KNSK kostenlos angefordert werden.          Eine ungekürzte Abfassung ist für EUR 150,-- erhältlich.               Ansprechpartner:     KNSK - Johannes Röhr     rheingold - Jens Lönneker     Tel.: 0177/8410455     Tel.: 0221 / 912 777 21

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