Universität zu Köln

Digitale Mundpropaganda bei Games: Online-Produktbewertungen wichtiger für den Erfolg von Videospielen als Tweets

Digitale Mundpropaganda bei Games: Online-Produktbewertungen wichtiger für den Erfolg von Videospielen als Tweets

Vor der Markteinführung haben die Tweets mehr Einfluss auf den Verkaufserfolg von Videospielen, nach der Produkteinführung gewinnen die Online-Produktbewertungen an Relevanz. Für die Marketing-Manager der Spieleindustrie lassen sich hieraus Empfehlungen ableiten.

Bei der diesjährigen Gamescom in Köln (22. bis 26. August 2017) werden wieder viele neue Spiele vorgestellt und Produkteinführungen oder -neuerungen angekündigt. Aber was passiert eigentlich in der digitalen Community vor und nach einer Produkteinführung? Diese Frage hat sich André Marchand, Professor für Marketing & Digital Environment an der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät der Universität zu Köln, gemeinsam mit weiteren Experten auch gestellt.

Nach einer Langzeitstudie und der Auswertung von über 13 Millionen Tweets auf Twitter und mehr als 17.000 Produktbewertungen kam das Team zu folgenden Erkenntnissen: Diese Kommunikationskanäle müssen differenziert betrachtet werden. Die verschiedenen Kanäle der digitalen Mundpropaganda (engl.: word-of-mouth (WOM)) haben unterschiedlichen Einfluss je nach Phase der Markteinführung. Vor der Markteinführung wird in der digitalen Community diskutiert und spekuliert: dafür eignen sich die Microblogs wie Twitter besonders gut. Ein Ergebnis des Forschungsprojektes zeigt dann auch, dass das Tweet-Aufkommen vor der Markteinführung den Erfolg des Produktes beeinflusst. In der Woche der Einführung haben sowohl die Häufigkeit der Tweets als auch die von den Nutzern selbstverfassten Produktbewertungen einen Einfluss auf die Verkaufszahlen. Je länger das Produkt auf dem Markt ist, desto relevanter werden die Produktbewertungen.

Hieraus leitet André Marchand eine Empfehlung für die Marketing-Manager der Spieleindustrie ab: "Derzeit fokussieren sich die Marketing-Aktivitäten noch stark auf die Phase vor der Markteinführung. Unsere Ergebnisse legen nahe, dass auch nach der Markteinführung der Produkterfolg in der digitalen Community noch beeinflusst werden kann. Der Trend in der Spieleindustrie geht derzeit in Richtung Social Media-Kampagnen, aber wir konnten zeigen, dass die Produktbewertungen einen nachhaltigeren Einfluss auf die Kaufentscheidungen in den zehn Wochen nach Produkteinführung haben." André Marchand empfiehlt daher: "Manager sollten die relevanten Foren beobachten und das Feedback ihrer Kunden für die Behebung von Bugs und Fehlern nutzen."

Am ersten Tag der Gamescom nutzte Professor Marchand die Gelegenheit zum persönlichen Austausch mit den Managern der Spieleindustrie: "Das Marketing von Videospielen ist sehr komplex. Manager von digitalen Spielen können aufgrund langer Produktionszyklen nur schwer einschätzen, inwiefern zum Zeitpunkt der Erscheinung die jetzige Konsolengeneration noch aktuell ist und wie hoch demnach die Zahl potenzieller Kunden ist."

André Marchand ist auf der Gamescom ein weiterer Trend aufgefallen, der für das Marketing der Spielebranche relevant ist: "Die Spieler sind nicht mehr männlich und unter 18 Jahre alt, sondern heute im Durchschnitt 35 Jahre alt und zu einem Drittel weiblich. Die Zielgruppen diversifizieren sich derzeit immer weiter, was sich natürlich auch auf die Entwicklung und Vermarktung der Spiele auswirken wird."

Inhaltlicher Kontakt:

Prof. Dr. André Marchand

Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät der Universität zu Köln

+49 221 470-4128

marchand@wiso.uni-koeln.de

Presse und Kommunikation:

Corinna Kielwein

+49 221 470-1700

c.kielwein@verw.uni-koeln.de

Weitere Informationen:

Marchand, André, Thorsten Hennig-Thurau, and Caroline Wiertz (2017), "Not all digital word of mouth is created equal: Understanding the respective impact of consumer reviews and microblogs on new product success," International Journal of Research in Marketing, 34 (2), 336-354

V.i.S.d.P.: Dr. Patrick Honecker MBA 

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