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Erfolgsmessung und Zielsetzung im digitalen Marketing

So unerfreulich die Umstände sind, ist im vergangenen Jahr nochmals deutlich geworden, wie wichtig eine Internetpräsenz für Unternehmen ist. Zielgruppen bewegen sich immer mehr in digitalen Räumen. Um sich von der Konkurrenz abzuheben und potentielle Kunden auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen, investieren Firmen aller Größen ins Online Marketing. Seien es Maßnahmen in den sozialen Netzwerken, der Suchmaschinenoptimierung oder anderen Bereichen – die kontinuierliche Erfolgsmessung ist eine grundlegende Voraussetzung, um Strategien zielorientiert auszurichten.

Grundlegende Leistungskennzahlen im Überblick

Im Vergleich zu klassischer Werbung differenziert sich das Online Marketing insbesondere dadurch, dass der Maßnahmenerfolg relativ einfach gemessen und ausgewertet werden kann. Den Dreh- und Angelpunkt bilden hierbei die Leitungskennzahlen, auch Key Performance Indicators genannt. Während es eine große Vielfalt an digitalen Marketingmaßnahmen gibt, die sich in zahlreichen Aspekten voneinander unterscheiden, teilen sie in vielen Fällen die gleichen Leistungswerte.

Die wohl bekannteste Kennzahl ist der Traffic. Der Traffic beschreibt die Anzahl von Besuchen auf einer Internetpräsenz. Dabei kann es sich sowohl um die eigene Website, ein Social Media Profil oder Auftritte auf anderen Plattformen handeln. Traffic entsteht unter anderem dadurch, dass sich Nutzer zur jeweiligen Internetpräsenz durchklicken. Dementsprechend sind auch die Klicks eine entscheidender Indikator. Um auf einen Link oder eine Werbeanzeige klicken zu können, muss sie zunächst ausgespielt und von den Nutzern wahrgenommen werden.

Darüber, wie häufig die Klickmöglichkeit gesehen wurde, geben die Impressionen Auskunft. Das prozentuale Verhältnis von Klicks und der Gesamtsumme der Impressionen wird mit der Click-Through-Rate festgehalten. Impressionen dürfen jedoch nicht mit der nächsten Kennzahl, der Reichweite, verwechselt werden. So zeigt die Reichweite auf, wie viele Personen erreicht wurden. Beispielsweise kann ein einziger Nutzer eine Werbeanzeige drei Mal sehen, was nichts daran ändert, dass nur eine Person erreicht wurde.

Nicht zuletzt sind noch die Conversions als wichtiges Messkriterium zu erwähnen. Conversions sind von Nutzern getätigte Handlungen wie Einkäufe, Newsletter-Anmeldungen, Downloads oder Kontaktaufnahmen. Während viele der Leistungskennzahlen von den Marketingmaßnahmen geteilt werden, gibt es auch solche, die spezifisch sind. Darunter das Ranking in der Suchmaschinenoptimierung oder die View-Through Rate im Videomarketing.

Erfolg ist eine Frage der strategischen Ausrichtung

Schnell wird deutlich, dass die verschiedenen Leistungswerte eng miteinander verknüpft sind. Wie man sie einordnet und welche Schlüsse man für die Optimierung der Maßnahmen treffen kann, ist auch eine Frage der Zielsetzung. Insofern, als dass derselbe Leistungswert von einem Unternehmen positiv bewertet, von einem anderen wiederum negativ bewertet werden kann. Eine Diskrepanz, die sich aus der individuellen strategischen Ausrichtung ergibt.

Ein Beispiel aus der Praxis. Ein Online-Händler schaltet Anzeigen in den sozialen Netzwerken, um seine Produkte zu verkaufen. Sein übergeordnetes Ziel sind damit Verkäufe, sprich Conversions. Auf der anderen Seite schaltet ein neu gegründetes Startup ebenfalls Anzeigen, um möglichst viele Personen in seiner Zielgruppe zu erreichen und auf diesem Wege seine Bekanntheit zu steigern. Weisen nun beide Kampagnen eine sehr hohe Reichweite zu geringen Kosten auf, freut es das Startup. Für den Online-Händler spielt diese Zahl jedoch eine vergleichsweise kleine Rolle. Wenn von allen erreichten Personen niemand einen Kauf getätigt hat, hat seine Kampagne ihr Ziel verfehlt und muss überarbeitet werden.

Im Hinblick auf eine wirkungsvolle und kosteneffiziente Marketingstrategie ist es für Unternehmen wichtig, ihre Ziele mit den verfügbaren Leistungswerten in Einklang zu bringen. Prioritäten müssen gesetzt und Hierarchien geklärt werden, damit eine aussagekräftige Erfolgsmessung gewährleistet wird. Einerseits, um die laufenden Maßnahmen durch eine zielorientierte Optimierung zu verbessern – andererseits, um neue Potenziale zu entdecken und diese für künftige Projekte zu ergreifen.

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