WEB.DE

Neue Dimension der Mediaplanung mit dem Online-Reichweiten-Monitor (ORM) 2002/I
Die Premium-Zielgruppen erreichen Mediaplaner bei WEB.DE

Karlsruhe (ots) - Knapp einen Monat nach dem Launch ihres neuartigen Internet-Marketing-Konzepts "Online-Kampagnen-Bausteine" erweist sich die WEB.DE AG, Karlsruhe, von Neuem als einer der führenden Promotoren des Mediums Internets und des Online-Marktes - diesmal auf dem Gebiet der Online-Mediaplanung. Als Gründungsmitglied der "Arbeitsgemeinschaft Internet Research" (AGIREV) engagiert sich das Portal nachhaltig für die Etablierung des Online-Reichweiten-Monitors (ORM) als Standard für die (Online-) Mediaplanung. "Die Etablierung des ORM als dem Mediaplanungsstandard im Online-Markt ist ein ganz wesentlicher Schritt für die Online-Werbung. Der ORM bietet aufgrund seiner Messmethodik nun endlich die Grundlage für die Gleichstellung des Internets mit den klassischen Medien und für eine medienübergreifende Planung. Damit erschließt er dem Medium Internet ungeheure Wachstumspotenziale", beschreibt Matthias Ehrlich, in der WEB.DE Geschäftsleitung für den Bereich Vertrieb zuständig, das Bestreben von WEB.DE. Die Ergebnisse des ORM 2002/I: Qualität plus Reichweite - WEB.DE ist Online-Treffpunkt der Premium-Zielgruppen Der ORM, der neben der Reichweite differenziert Kennziffern zu den Kriterien Soziodemografie der Internetnutzer, Internetnutzungsverhalten, Online-Konsumverhalten (E-Commerce), Einstellungen und Produktinteressen sowie Werbeaufgeschlossenheit ausweist, belegt mit den Daten der ersten Halbwelle (2002/I) einmal mehr die führende Position von WEB.DE im Vergleich zu den Portalmitbewerbern sowie die Attraktivität des Angebots und seiner Nutzer für die werbetreibende Wirtschaft: Auf Basis des weitesten Nutzerkreises (WNK, d.h. alle Internetnutzer, die angaben, in den letzten drei Monaten online gewesen zu sein) erreicht WEB.DE 34,8% der Deutschen im Internet. Auf Wochenbasis erzielt WEB.DE bei den Internetnutzern eine Reichweite von 22,5%, und mit 8% Reichweite in der Gesamtbevölkerung auf der Basis "Nutzer pro Woche" (NpW) - der "harten Währung" der Mediaplanung - entscheiden sich 4,43 Millionen der 14- bis 69-Jährigen Woche für Woche für WEB.DE. Damit ist das Internetportal drittstärkstes Online-Angebot in Deutschland hinter T-Online (8,75 Mio.) und Yahoo! Deutschland (4,79 Mio.). Im intermedialen Reichweitenvergleich mit großen deutschen Print-Titeln (nach MA 2002/I) rangiert WEB.DE damit nach Bild am Sonntag (16,4%), Focus (9,6%) und Der Spiegel (8,8%) noch vor Publikationen wie Bunte (6,8%), Computer Bild (4,9%), Auto Bild (4,3%) und Capital (2%). Zu den relevanten Strukturdaten: Die WEB.DE Nutzer verfügen über ein überdurchschnittliches Haushaltsnettoeinkommen, d.h. das Portal erreicht die gut und besser verdienenden Zielgruppen und ist führend in der Gruppe der Haushaltsnettoeinkommen über 4.000 Euro (WEB.DE 9,2%, T-Online 7,8%, Yahoo! Deutschland 7,0%, Durchschnitt 6,9%). Die Nutzer von WEB.DE sind zudem vergleichsweise besser gebildet: Der Anteil der Abiturienten und Hochschulabsolventen beträgt 36,7% (Yahoo! Deutschland 33,2%, T-Online 30,5%, Durchschnitt 31,4%). WEB.DE ist darüber hinaus erste Wahl bei den Entscheidern: 21,4% der WEB.DE Nutzer sind Selbständige, in freien Berufen, leitende Angestellte oder höhere Beamte (T-Online 19,9%, Yahoo! Deutschland 16,4%, Durchschnitt 17,4%). Diese soziodemografischen Merkmale haben signifikante Auswirkungen auf das Internetnutzungsverhalten: WEB.DE Nutzer haben eine vergleichsweise höhere Affinität zum E-Commerce, wodurch WEB.DE das Portal mit dem höchsten Anteil an E-Shoppern ist: 33,9% der WEB.DE Nutzer kaufen häufig oder gelegentlich online ein (Yahoo! Deutschland 31,0%, T-Online 28,4%, Durchschnitt 27,5%) und 25,7% der WEB.DE Nutzer haben in den letzten 4 Wochen online eingekauft (Yahoo! Deutschland 24,5%, T-Online 21,1%, Durchschnitt 20,3%). Die Premium-Zielgruppe bei WEB.DE shoppt oft und gerne - WEB.DE Nutzer bestellen online mehr und häufiger als der Durchschnitt und geben vergleichsweise mehr Geld dafür aus. Und WEB.DE User sind besonders neugierige und (werbe-) aufgeschlossene Menschen: Ihr Interessensspektrum ist breiter als beim Durchschnitt, sie nutzen tendenziell mehr auch andere Online-Angebote und interessieren sich vergleichsweise mehr für Nutzungsfunktionen wie z.B. Musikdownloads, privat und beruflich E-Mails schreiben, Newsletter empfangen, SMS senden und empfangen, Online-Banking und Inhalte wie Geldanlagethemen, Informationen zu Computer-Hard- und -Software, Nachrichten oder Sportergebnisse. Und 44% der WEB.DE Anwender - das entspricht der Spitzennennung - stimmen dem Argument: "Ohne Werbung könnten viele gute Angebote im Internet nicht mehr kostenlos angeboten werden" voll und ganz zu (41,2% T-Online, 38,9% Yahoo! Deutschland, 38,1% Durchschnitt). ORM-Daten zur Stützung und Planung der WEB.DE "Online-Kampagnen-Bausteine" Die ORM-Daten belegen, dass das Angebot von WEB.DE sich über Nutzerstrukturen und Nutzerverhalten insbesondere in qualitativer Hinsicht vom Mitbewerb positiv differenziert und in den für die Mediaplanung entscheidenden Kriterien eine führende Position einnimmt. "Der ORM bestätigt nicht nur die führende Qualität unseres Angebots und die hohe Attraktivität der Media- und Vermarktungsplattform WEB.DE für die werberelevanten Zielgruppen - und damit die Werbetreibenden. Unsere Teilnahme am ORM ist auch ein logischer und konsequenter Schritt im Rahmen unserer Standardisierungsstrategie für den Online-Werbemarkt. Neben der Standardisierung von Planungselementen wie Werbeformen und Kampagnenmodulen, die bereits auf mehr Transparenz, eine einfache Planbarkeit und eine mühelose Integration in den Media- und Marketingmix abzielen, ist der ORM ein weiterer wichtiger Meilenstein auf dem Weg zur gleichberechtigten Etablierung des Mediums Internet im Planungsportfolio der Werbetreibenden und Mediaagenturen", so Matthias Ehrlich abschließend. Über WEB.DE Mit ihrem Internetportal WEB.DE (http://web.de) bietet die WEB.DE AG, Karlsruhe, Mediaplanern und -entscheidern eine vielseitige und leistungsstarke Online-Media- und -Vermarktungsplattform. WEB.DE zählt zurzeit rund 9,2 Millionen registrierte Anwender und erreicht heute bereits mehr als ein Drittel der Internetnutzer in Deutschland (WNK laut ORM 2002/I). Mit seinen 19 Portalen, die 180 Themengebiete sowie zahlreiche Dienste und Services umfassen, verfügt WEB.DE über eines der umfangreichsten deutschen Internetangebote. HINTERGRUNDINFO Interview mit Matthias Ehrlich zum WEB.DE Engagement in der AGIREV und dem neuen Online-Reichweiten-Monitor als neuem Standard in der Online-Mediaplanung Frage: Was hat WEB.DE zum Engagement in der AGIREV bewogen? Matthias Ehrlich: Für ein leistungsstarkes Online-Marketing und eine sinnvolle, d.h. ebenso einfache wie wirkungsvolle Integration der Online-Werbung in den klassischen Media-Mix benötigt der Werbemarkt planungsrelevante Online-Daten mit der Möglichkeit der Auswertung nach etablierten Standards. Diese Standards zu setzen, Transparenz auf dem Online-Markt zu schaffen und damit die exakte Mess- und Planbarkeit des Mediums Internets für den Media- und Marketingeinsatz zu ermöglichen, ist das gemeinsame Ziel aller in der AGIREV zusammengeschlossenen Unternehmen. Die AGIREV schafft hierfür erstmalig auf höchstem methodischen Niveau eine Grundlage. Frage: Welche Ziele verbinden Sie mit Ihrer Gründungsmitgliedschaft in der AGIREV? Matthias Ehrlich: Als einer der Top-Player am Online-Markt ist es für WEB.DE selbstverständlich, als Gründungsmitglied und mit einer Unternehmensvertreterin im Vorstand der AGIREV in diesem äußerst wichtigen Prozess von Anfang an führend mitzuwirken und zur Weiterentwicklung dieses Zukunftsmarktes beizutragen. Unser Anspruch, unsere Vision und unsere Strategie ist es, Standards zu setzen und dem Medium Internet den Stellenwert zu geben, den es aufgrund seines großen und vielfältigen Leistungspotenzials verdient. Frage: Welche Bedeutung hat der Online-Reichweiten-Monitor Ihrer Meinung nach für den Werbemarkt allgemein und den Online-Werbemarkt im Besonderen? Matthias Ehrlich: Was den Werbemarkt insgesamt betrifft, so bereitet der Online-Reichweiten-Monitor mit dem von ihm gelieferten Datenmaterial den Weg für die Integration des Internets in den gängigen Mediaplanungsprozess. Die mit ihm mögliche Leistungsmessung von Internetangeboten schafft die entscheidende Voraussetzung für die qualitative Gleichstellung von Online mit den klassischen Medien TV, Hörfunk und Print und öffnet dem Internet die Türen zu den werbetreibenden Unternehmen und den Mediaagenturen. Mit dem Online-Reichweiten-Monitor und den darauf basierenden Tools zur Online-Mediaplanung wird sich die gesamte Mediaplanung grundlegend verändern. Was den Online-Werbemarkt betrifft, so leistet der Online-Reichweiten-Monitor den ausschlaggebenden Beitrag zur Erschließung neuer Kundenkreise sowie zu einer neuen Qualität der Angebotserstellung auf der Basis hochwertigen Datenmaterials. Das ermöglicht den Gewinn von Budgets, die bislang den klassischen Medien - insbesondere TV - vorbehalten waren. In letzter Konsequenz ist der Online-Reichweiten-Monitor die entscheidende Grundlage für eine signifikante Erhöhung des Online-Anteils am gesamten Werbemarkt. Frage: Welche strategische Bedeutung hat die Teilnahme am Online-Reichweiten-Monitor für WEB.DE? Matthias Ehrlich: Der Bereich Online-Werbung ist eines der drei strategischen Geschäftsfelder der WEB.DE AG. Auch hier wollen wir - wie bereits bei digitalen Diensten wie Unified Communication - eine herausragende Rolle spielen und weitere Marktanteile gewinnen. Unsere Teilnahme am Online-Reichweiten-Monitor liefert das im Wettbewerb unverzichtbare quantitative Leistungsprofil von WEB.DE, auf dem wir mit qualitativ hochwertigen, intelligenten Online-Marketing-Lösungen wie jüngst unseren Online-Kampagnen-Bausteinen aufsetzen, um so unseren Kunden leistungsstarkes Online-Marketing und -Advertising anzubieten. Frage: Welche konkreten Nutzenerwartungen, d.h. Impulse für das Geschäftsfeld Online-Advertising bei WEB.DE, knüpfen Sie an Ihre Teilnahme am Online-Reichweiten-Monitor? Mattias Ehrlich: Unser Ziel und unser Anspruch ist es, unseren Kunden stets die höchste Media-Leistungs- und -Beratungskompetenz zu bieten, die sie am Markt erwarten können. Mit dem Online-Reichweiten-Monitor können wir die Anforderungen unserer Kunden nun auch im Hinblick auf exakte Planbarkeit und größtmögliche Transparenz bei der Darstellung der optimalen Erreichung ihrer Zielgruppen auf WEB.DE erfüllen. Frage: In welchem Zusammenhang sehen Sie die Nutzung der AGIREV-Daten in Bezug auf die Produktpolitik von WEB.DE im Online-Werbemarkt? Matthias Ehrlich: Wir haben jüngst mit der Einführung der Online-Kampagnen-Bausteine ein neues Kapitel der Produktintegration der Online-Werbung in den klassischen Marketing-Mix eingeläutet. Mit diesen Modulen lassen sich differenzierte Online-Kampagnen mit den unterschiedlichsten Marketingzielen über das gesamte Angebot von WEB.DE hinweg planen und realisieren und einfach in den klassischen Media-Mix integrieren. Die jetzt vorhandenen Daten aus dem Online-Reichweiten-Monitor unterstützen diesen neuartigen qualitativen Ansatz aufs Beste: Wir sind nun in der Lage, den Erfolg der Online-Kampagnen-Bausteine im Einzelnen quantitativ planbar zu machen. Insofern ergänzen sich die Produktstrategie von WEB.DE und die systematische Fundierung solcher qualitativen Lösungsansätze durch die Reichweiten- und Struktur-Daten aus dem Online-Reichweiten-Monitor optimal. Frage: Wodurch genau wird das Medium Internet mittels des Online-Reichweiten-Monitors planbar? Matthias Ehrlich: Der Online-Reichweiten-Monitor der AGIREV stellt methodisch den höchsten Standard der derzeit am Markt vorhandenen Internetmessungen dar. Die damit verbundene neue Qualität der Mess- und Planbarkeit des Mediums Internet beruht dabei auf folgenden Faktoren: Zum einen sind die Ergebnisse repräsentativ für die deutsche Wohnbevölkerung zwischen 14 und 69 Jahren und haben damit ein größere Aussagekraft als die anderer Messungen. Zum anderen weist die AGIREV-Messung explizit Reichweiten für die einzelnen Online-Werbeträger aus und bietet zudem ausführliche Betrachtungen hinsichtlich der Online-Nutzung. Das Ganze erfolgt überdies nach anerkanntem MA-Standard und ist daher mit bewährten Mediaplanungs-Tools wie z.B. MDS, Medimach etc. quantifizierbar. Frage: Wie lassen sich die im Rahmen des Online-Reichweiten-Monitors gewonnenen Informationen in die Vertriebsaktivitäten von WEB.DE konkret einbinden? Matthias Ehrlich: Mit den Daten aus dem Online-Reichweiten-Monitor sind jetzt erstmals aussagekräftige inter- und intramediale Konkurrenzvergleiche und Positionierungen möglich. Unsere Media- und Advertisingexperten können unseren Kunden in den Beratungsgesprächen jetzt mittels aus der Offline-Mediaplanung bereits bekannter Planungstechniken aufzeigen, dass Ihre Zielgruppen in hohem Maße bei WEB.DE erreichbar sind - und wie sie sie optimal ansprechen können. In der Angebotserstellungs- und -ausarbeitungsphase lassen sich die kundenspezifischen Anforderungen dadurch noch besser in konkrete Online-Marketing-Lösungen umwandeln. Letztlich bedeutet das eine noch höhere Qualität der Angebotsunterbreitung und des Service und damit eine noch konsequentere Ausrichtung auf die Marketingziele unserer Kunden. Frage: Wie wird WEB.DE Mediaagenturen und werbetreibende Unternehmen bei der Mediaplanung auf Basis des Online-Reichweiten-Monitors unterstützen? Matthias Ehrlich: Unsere Media- und Advertisingexperten werden in der Anwendung von Mediaplanungstools wie z.B. MDS, Medimach etc., in die künftig auch die Daten der vom Online-Reichweiten-Monitor gemessenen Internetangebote integriert sein werden, umfassend geschult. Damit können sie dieses neue Instrument bereits im Kundenberatungsprozesse einsetzen und die Mediaagenturen und werbetreibenden Unternehmen bei der Eingliederung und dem Einsatz des Online-Reichweiten-Monitors in deren Mediaplanung nachhaltig unterstützen. Frage: Der Online-Werbemarkt ist durch eine unüberschaubare Vielzahl an Werbeformaten und Tarifen gekennzeichnet, die Leistungsvergleiche in vielen Fällen gar nicht zulassen. Wie sollen diese Daten künftig in Mediaplanungstools wie bspw. MDS integriert werden? Matthias Ehrlich: Mit dem Online-Reichweiten-Monitor haben wir zunächst einmal den Grundstein für die Planbarkeit des Mediums Internet gelegt. Ein entsprechendes Instrument gab es in der Mediaplanung in Deutschland bislang nicht. Fragen, die dann auf Basis von z.B. MDS nicht beantwortet werden können, werden - wie bislang auch - über die Beratungsleistung unserer Media- und Advertisingexperten abgedeckt. Frage: Welche methodischen Vorteile hat der Online-Reichweiten-Monitor gegenüber dem neuen IVW Messverfahren? Matthias Ehrlich: Zum einen misst der Online-Reichweiten-Monitor Reichweiten, die klassische Grundlage jeder Mediaplanung. Die IVW dagegen misst lediglich Seitenabrufe und damit die potenzielle Anzahl der Werbemittelkontakte, wobei Anzahl und Verteilung der dahinter stehenden Zielgruppen nicht berücksichtigt werden. Zum anderen erhebt der Online-Reichweiten-Monitor repräsentative Reichweiten- und Strukturdaten. Dies ist zwingende Voraussetzung für eine Mediaplanung nach etablierten Standards. Die IVW-Messung im Gegenzug basiert auf einer technischen Messung nur bei angeschlossenen Mitgliedern auf deren Websites und weist die PageImpressions und Visits auf monatlicher Basis aus. Dies stellt sich auch nach dem neu eingeführten, auf dem Einsatz von Cookies basierenden Verfahren und der Neueinteilung der durch die IVW ausgewiesenen Rubriken grundsätzlich nicht anders dar. Letztlich sind beide Verfahren also nicht miteinander vergleichbar. Frage: Sehen Sie in der Methode der face-to-face-Befragung im Hinblick auf Auskunftsbereitschaft und Wahrheitsgehalt keine methodischen Nachteile gegenüber Studien auf der Basis von Telefonbefragungen wie z.B. der @facts? Matthias Ehrlich: Im Gegenteil. Der Wahrheitsgehalt ist bei face-to-face-Befragungen viel besser zu verifizieren als bei Telefonbefragungen. Überdies lässt dieses Form der Befragung bei sensiblen Fragen die Möglichkeit einer Selbsteingabe durch die Probanden zu, was sich positiv auf deren Befragungs-Commitment und Auskunftsbereitschaft auswirkt. Zudem hat die für den Online-Reichweiten-Monitor eingesetzt CAPI-Methode (Computer Assisted Personal Interview) zwei weitere, entscheidende Vorteile: Sie ermöglicht die Vorlage von Erinnerungshilfen für die valide Erfassung der Online-Werbeträger und erlaubt auch die gesamte Internetnutzung reichweitentechnisch zu erfassen - egal ob vom Büro oder zu Hause aus. Frage: Befürchten Sie nicht, dass durch die relativ großen Zeitabstände zwischen den einzelnen (Teil-)Erhebungswellen veraltete Daten zum Einsatz kommen und eine effektive Mediaplanung dadurch erheblich eingeschränkt ja sogar unmöglich wird? Matthias Ehrlich: Überhaupt nicht. Alle klassischen Mediaplanungsanalysen für z.B. TV und Radio arbeiten nach dem gleichen Verfahren - nämlich einer permanenten, kontinuierlichen Datenerhebung, von der lediglich zweimal jährlich eine Ergebnisdarstellung des letzten halben Jahres veröffentlicht wird. Insofern ist eine absolute Vergleichbarkeit der Daten und damit ein unverzerrter Leistungsvergleich gewährleistet. Frage: Was spricht für eine kombinierte Reichweiten- und Strukturerhebung wie den Online-Reichweiten-Monitor und gegen eine reine Reichweiten- bzw. Strukturerhebungserhebung? Matthias Ehrlich: Erst die Kombination aus Reichweiten- und Strukturdaten ermöglicht eine genaue zielgruppenspezifische Planung - und damit effiziente, weil zielkonforme und leistungsstarke Online-Marketing-Konzepte . Frage: Welche Defizite sehen Sie aktuell bei dem neuen Messverfahren? Matthias Ehrlich: Das Defizit einer jeden Befragung gegenüber einer genauen Messung oder Beobachtung besteht in der Abhängigkeit von der Erinnerungsfähigkeit der Probanden. Der Online-Reichweiten-Monitor versucht wie jede Media-Analyse, durch das Logo der Angebote einen optischen Recall zu erreichen und durch die feinstrukturierte Abfrage der Nutzung das Gedächtnis des Befragten zu stützen. Für den Untersuchungsgegenstand ist dies derzeit die optimale Vorgehensweise. Frage: Derzeit wird eine große Zahl an Internet-Top-Playern noch gar nicht vom Online-Reichweiten-Monitor erfasst. Welche Aussagekraft hat diese Messung unter diesen Voraussetzungen, insbesondere im Hinblick auf die Positionierung von WEB.DE? Matthias Ehrlich: Das ist so nicht richtig. Der Online-Reichweiten-Monitor weist bereits heute mit den vorliegenden Daten der ersten Halbwelle 89 Online-Angebote aus. Dies hat daher bereits jetzt eine repräsentative Aussagekraft - auch und vor allem im Hinblick auf die Positionierung von WEB.DE im Online-Markt. Außerdem wird sich diese Basis mit der Erhöhung der Fallzahlen der nächsten Wellen weiter ausbauen. Frage: Sehen Sie die feste Bindung der AGIREV an bestimmte Marktteilnehmer nicht als Hemmnis für eine breite Etablierung des Messverfahrens am Markt? Matthias Ehrlich: Was heißt feste Bindung? Jedem Marktteilnehmer steht jederzeit die Mitgliedschaft in der AGIREV offen. Überdies befindet sich das Verfahren methodisch auf absolut hohem Niveau. Dafür sprechen u.a. die Ausrichtung am MA-Standard, die Durchführung der Befragung durch drei renommierten und in Marktforschungskreisen anerkannte Institute sowie die repräsentative Erhebung. Bereits jetzt, zum Start, hat der Online-Reichweiten-Monitor eine sehr breite Basis. Wir gehen davon aus, dass die offenkundigen Vorteile dieses Messverfahrens von allen Marktteilnehmern sehr schnell erkannt werden und der Online-Reichweiten-Monitor sehr schnell zu einer breiten Akzeptanz gelangen wird. ots Originaltext: WEB.DE AG Im Internet recherchierbar: http://www.presseportal.de INTERNET-ADRESSE WEB.DE: http://web.de WEB.DE//Advertising: http://advertising.web.de AGIREV: http://www.agirev.de PRESSE-SERVICE Diese Pressemitteilung können Sie digital abrufen unter: http://web.de/Presse KONTAKT-ADRESSE WEB.DE AG Nadja Elias Pressesprecherin WEB.DE//Advertising Niederlassung München Ismaninger Straße 68 81675 München Telefon: 0 89 / 46 16 99-19 Telefax: 0 89 / 46 16 99-20 E-Mail: ne@webde-ag.de Original-Content von: WEB.DE, übermittelt durch news aktuell

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