WEB.DE

Neue Dimension der Mediaplanung mit dem Online-Reichweiten-Monitor (ORM) 2002/I
Die Premium-Zielgruppen erreichen Mediaplaner bei WEB.DE

    Karlsruhe (ots) - Knapp einen Monat nach dem Launch ihres
neuartigen Internet-Marketing-Konzepts "Online-Kampagnen-Bausteine"
erweist sich die WEB.DE AG, Karlsruhe, von Neuem als einer der
führenden Promotoren des Mediums Internets und des Online-Marktes -
diesmal auf dem Gebiet der Online-Mediaplanung. Als Gründungsmitglied
der "Arbeitsgemeinschaft Internet Research" (AGIREV) engagiert sich
das Portal nachhaltig für die Etablierung des
Online-Reichweiten-Monitors (ORM) als Standard für die (Online-)
Mediaplanung. "Die Etablierung des ORM als dem Mediaplanungsstandard
im Online-Markt ist ein ganz wesentlicher Schritt für die
Online-Werbung. Der ORM bietet aufgrund seiner Messmethodik nun
endlich die Grundlage für die Gleichstellung des Internets mit den
klassischen Medien und für eine medienübergreifende Planung. Damit
erschließt er dem Medium Internet ungeheure Wachstumspotenziale",
beschreibt Matthias Ehrlich, in der WEB.DE Geschäftsleitung für den
Bereich Vertrieb zuständig, das Bestreben von WEB.DE.
    
    Die Ergebnisse des ORM 2002/I: Qualität plus Reichweite - WEB.DE
ist Online-Treffpunkt der Premium-Zielgruppen
    
    Der ORM, der neben der Reichweite differenziert Kennziffern zu den
Kriterien Soziodemografie der Internetnutzer,
Internetnutzungsverhalten, Online-Konsumverhalten (E-Commerce),
Einstellungen und Produktinteressen sowie Werbeaufgeschlossenheit
ausweist, belegt mit den Daten der ersten Halbwelle (2002/I) einmal
mehr die führende Position von WEB.DE im Vergleich zu den
Portalmitbewerbern sowie die Attraktivität des Angebots und seiner
Nutzer für die werbetreibende Wirtschaft:
    
    Auf Basis des weitesten Nutzerkreises (WNK, d.h. alle
Internetnutzer, die angaben, in den letzten drei Monaten online
gewesen zu sein) erreicht WEB.DE 34,8% der Deutschen im Internet. Auf
Wochenbasis erzielt WEB.DE bei den Internetnutzern eine Reichweite
von 22,5%, und mit 8% Reichweite in der Gesamtbevölkerung auf der
Basis "Nutzer pro Woche" (NpW) - der "harten Währung" der
Mediaplanung - entscheiden sich 4,43 Millionen der 14- bis
69-Jährigen Woche für Woche für WEB.DE. Damit ist das Internetportal
drittstärkstes Online-Angebot in Deutschland hinter T-Online (8,75
Mio.) und Yahoo! Deutschland (4,79 Mio.). Im intermedialen
Reichweitenvergleich mit großen deutschen Print-Titeln (nach MA
2002/I) rangiert WEB.DE damit nach Bild am Sonntag (16,4%), Focus
(9,6%) und Der Spiegel (8,8%) noch vor Publikationen wie Bunte
(6,8%), Computer Bild (4,9%), Auto  Bild (4,3%) und Capital (2%).      
    
    Zu den relevanten Strukturdaten: Die WEB.DE Nutzer verfügen über
ein überdurchschnittliches Haushaltsnettoeinkommen, d.h. das Portal
erreicht die gut und besser verdienenden Zielgruppen und ist führend
in der Gruppe der Haushaltsnettoeinkommen über 4.000 Euro (WEB.DE
9,2%,  T-Online 7,8%, Yahoo! Deutschland 7,0%, Durchschnitt 6,9%).
Die Nutzer von WEB.DE sind zudem vergleichsweise besser gebildet: Der
Anteil der Abiturienten und Hochschulabsolventen beträgt 36,7%
(Yahoo! Deutschland 33,2%, T-Online 30,5%, Durchschnitt 31,4%).
WEB.DE ist darüber hinaus erste Wahl bei den Entscheidern: 21,4% der
WEB.DE Nutzer sind Selbständige, in freien Berufen, leitende
Angestellte oder höhere Beamte (T-Online 19,9%, Yahoo! Deutschland
16,4%, Durchschnitt 17,4%).
    
    Diese soziodemografischen Merkmale haben signifikante Auswirkungen
auf das Internetnutzungsverhalten: WEB.DE Nutzer haben eine
vergleichsweise höhere Affinität zum E-Commerce, wodurch WEB.DE das
Portal mit dem höchsten Anteil an E-Shoppern ist: 33,9% der WEB.DE
Nutzer kaufen häufig oder gelegentlich online ein (Yahoo! Deutschland
31,0%, T-Online 28,4%, Durchschnitt 27,5%) und 25,7% der WEB.DE
Nutzer haben in den letzten 4 Wochen online eingekauft (Yahoo!
Deutschland 24,5%, T-Online 21,1%, Durchschnitt 20,3%). Die
Premium-Zielgruppe bei WEB.DE shoppt oft und gerne - WEB.DE Nutzer
bestellen online mehr und häufiger als der Durchschnitt und geben
vergleichsweise mehr Geld dafür aus.
    
    Und WEB.DE User sind besonders neugierige und (werbe-)
aufgeschlossene Menschen: Ihr Interessensspektrum ist breiter als
beim Durchschnitt, sie nutzen tendenziell mehr auch andere
Online-Angebote und interessieren sich vergleichsweise mehr für
Nutzungsfunktionen wie z.B. Musikdownloads, privat und beruflich
E-Mails schreiben, Newsletter empfangen, SMS senden und empfangen,
Online-Banking und Inhalte wie Geldanlagethemen, Informationen zu
Computer-Hard- und -Software, Nachrichten oder Sportergebnisse. Und
44% der WEB.DE Anwender - das entspricht der Spitzennennung - stimmen
dem Argument: "Ohne Werbung könnten viele gute Angebote im Internet
nicht mehr kostenlos angeboten werden" voll und ganz zu (41,2%
T-Online, 38,9% Yahoo! Deutschland, 38,1% Durchschnitt).
    
    ORM-Daten zur Stützung und Planung der WEB.DE
"Online-Kampagnen-Bausteine"
    Die ORM-Daten belegen, dass das Angebot von WEB.DE sich über
Nutzerstrukturen und Nutzerverhalten insbesondere in qualitativer
Hinsicht vom Mitbewerb positiv differenziert und in den für die
Mediaplanung entscheidenden Kriterien eine führende Position
einnimmt. "Der ORM bestätigt nicht nur die führende Qualität unseres
Angebots und die hohe Attraktivität der Media- und
Vermarktungsplattform WEB.DE für die werberelevanten Zielgruppen -
und damit die Werbetreibenden. Unsere Teilnahme am ORM  ist auch ein
logischer und konsequenter Schritt im Rahmen unserer
Standardisierungsstrategie für den Online-Werbemarkt. Neben der
Standardisierung von Planungselementen wie Werbeformen und
Kampagnenmodulen, die bereits auf mehr Transparenz, eine einfache
Planbarkeit und eine mühelose Integration in den Media- und
Marketingmix abzielen, ist der ORM ein weiterer wichtiger Meilenstein
auf dem Weg zur gleichberechtigten Etablierung des Mediums Internet
im Planungsportfolio der Werbetreibenden und Mediaagenturen", so
Matthias Ehrlich abschließend.
    
    Über WEB.DE

    Mit ihrem Internetportal WEB.DE (http://web.de) bietet die WEB.DE AG, Karlsruhe, Mediaplanern und -entscheidern eine vielseitige und leistungsstarke Online-Media- und -Vermarktungsplattform. WEB.DE zählt zurzeit rund 9,2 Millionen registrierte Anwender und erreicht heute bereits mehr als ein Drittel der Internetnutzer in Deutschland (WNK laut ORM 2002/I). Mit seinen 19 Portalen, die 180 Themengebiete sowie zahlreiche Dienste und Services umfassen, verfügt WEB.DE über eines der umfangreichsten deutschen Internetangebote.          HINTERGRUNDINFO          Interview mit Matthias Ehrlich zum WEB.DE Engagement in der AGIREV und dem neuen Online-Reichweiten-Monitor als neuem Standard in der Online-Mediaplanung          Frage: Was hat WEB.DE zum Engagement in der AGIREV bewogen?

    Matthias Ehrlich: Für ein leistungsstarkes Online-Marketing und eine sinnvolle, d.h. ebenso einfache wie wirkungsvolle Integration der Online-Werbung in den klassischen Media-Mix benötigt der Werbemarkt planungsrelevante Online-Daten mit der Möglichkeit der Auswertung nach etablierten Standards. Diese Standards zu setzen, Transparenz auf dem Online-Markt zu schaffen und damit die exakte Mess- und Planbarkeit des Mediums Internets für den Media- und Marketingeinsatz zu ermöglichen, ist das gemeinsame Ziel aller in der AGIREV zusammengeschlossenen Unternehmen. Die AGIREV schafft hierfür erstmalig auf höchstem methodischen Niveau eine Grundlage.          Frage: Welche Ziele verbinden Sie mit Ihrer Gründungsmitgliedschaft  in der AGIREV?          Matthias Ehrlich: Als einer der Top-Player am Online-Markt ist es für WEB.DE selbstverständlich, als Gründungsmitglied und mit einer Unternehmensvertreterin im Vorstand der AGIREV in diesem äußerst wichtigen Prozess von Anfang an führend mitzuwirken und zur Weiterentwicklung dieses Zukunftsmarktes beizutragen. Unser Anspruch, unsere Vision und unsere Strategie ist es, Standards zu setzen und dem Medium Internet den Stellenwert zu geben, den es aufgrund seines großen und vielfältigen Leistungspotenzials verdient.          Frage: Welche Bedeutung hat der Online-Reichweiten-Monitor Ihrer Meinung nach für den Werbemarkt allgemein und den Online-Werbemarkt im Besonderen?

    Matthias Ehrlich: Was den Werbemarkt insgesamt betrifft, so
bereitet der Online-Reichweiten-Monitor mit dem von ihm gelieferten
Datenmaterial den Weg für die Integration des Internets in den
gängigen Mediaplanungsprozess. Die mit ihm mögliche Leistungsmessung
von Internetangeboten schafft die entscheidende Voraussetzung für die
qualitative Gleichstellung von Online mit den klassischen Medien TV,
Hörfunk und Print und öffnet dem Internet die Türen zu den
werbetreibenden Unternehmen und den Mediaagenturen. Mit dem
Online-Reichweiten-Monitor und den darauf basierenden Tools zur
Online-Mediaplanung wird sich die gesamte Mediaplanung grundlegend
verändern.
    
    Was den Online-Werbemarkt betrifft, so leistet der
Online-Reichweiten-Monitor den ausschlaggebenden Beitrag zur
Erschließung neuer Kundenkreise sowie zu einer neuen Qualität der
Angebotserstellung auf der Basis hochwertigen Datenmaterials. Das
ermöglicht den Gewinn von Budgets, die bislang den klassischen Medien
- insbesondere TV - vorbehalten waren. In letzter Konsequenz ist der
Online-Reichweiten-Monitor die entscheidende Grundlage für eine
signifikante Erhöhung des Online-Anteils am gesamten Werbemarkt.
    
    Frage: Welche strategische Bedeutung hat die Teilnahme am
Online-Reichweiten-Monitor für WEB.DE?
    
    Matthias Ehrlich: Der Bereich Online-Werbung ist eines der drei
strategischen Geschäftsfelder der WEB.DE AG. Auch hier wollen wir -
wie bereits bei digitalen Diensten wie Unified Communication - eine
herausragende Rolle spielen und weitere Marktanteile gewinnen. Unsere
Teilnahme am Online-Reichweiten-Monitor liefert das im Wettbewerb
unverzichtbare quantitative Leistungsprofil von WEB.DE, auf dem wir
mit qualitativ hochwertigen, intelligenten Online-Marketing-Lösungen
wie jüngst unseren Online-Kampagnen-Bausteinen aufsetzen, um so
unseren Kunden leistungsstarkes Online-Marketing und -Advertising
anzubieten.          
    
    Frage: Welche konkreten Nutzenerwartungen, d.h. Impulse für das
Geschäftsfeld Online-Advertising bei WEB.DE, knüpfen Sie an Ihre
Teilnahme am Online-Reichweiten-Monitor?
    
    Mattias Ehrlich: Unser Ziel und unser Anspruch ist es, unseren
Kunden stets die höchste Media-Leistungs- und -Beratungskompetenz zu
bieten, die sie am Markt erwarten können. Mit dem
Online-Reichweiten-Monitor können wir die Anforderungen unserer
Kunden nun auch im Hinblick auf exakte Planbarkeit und größtmögliche
Transparenz bei der Darstellung der optimalen Erreichung ihrer
Zielgruppen auf WEB.DE erfüllen.
    
    Frage: In welchem Zusammenhang sehen Sie die Nutzung der
AGIREV-Daten in Bezug auf die Produktpolitik von WEB.DE im
Online-Werbemarkt?
    
    Matthias Ehrlich: Wir haben jüngst mit der Einführung der
Online-Kampagnen-Bausteine ein neues Kapitel der Produktintegration
der Online-Werbung in den klassischen Marketing-Mix eingeläutet. Mit
diesen Modulen lassen sich differenzierte Online-Kampagnen mit den
unterschiedlichsten Marketingzielen über das gesamte Angebot von
WEB.DE hinweg planen und realisieren und einfach in den klassischen
Media-Mix integrieren. Die jetzt vorhandenen Daten aus dem
Online-Reichweiten-Monitor unterstützen diesen neuartigen
qualitativen Ansatz aufs Beste: Wir sind nun in der Lage, den Erfolg
der Online-Kampagnen-Bausteine im Einzelnen quantitativ planbar zu
machen. Insofern ergänzen sich die Produktstrategie von WEB.DE und
die systematische Fundierung solcher qualitativen Lösungsansätze
durch die Reichweiten- und Struktur-Daten aus dem
Online-Reichweiten-Monitor optimal.
    
    
    Frage: Wodurch genau wird das Medium Internet mittels des
Online-Reichweiten-Monitors planbar?
    
    Matthias Ehrlich: Der Online-Reichweiten-Monitor der AGIREV stellt
methodisch den höchsten Standard der derzeit am Markt vorhandenen
Internetmessungen dar. Die damit verbundene neue Qualität der Mess-
und Planbarkeit des Mediums Internet beruht dabei auf folgenden
Faktoren: Zum einen sind die Ergebnisse repräsentativ für die
deutsche Wohnbevölkerung zwischen 14 und 69 Jahren und haben damit
ein größere Aussagekraft als die anderer Messungen. Zum anderen weist
die AGIREV-Messung explizit Reichweiten für die einzelnen
Online-Werbeträger aus und bietet zudem ausführliche Betrachtungen
hinsichtlich der Online-Nutzung. Das Ganze erfolgt überdies nach
anerkanntem MA-Standard und ist daher mit bewährten
Mediaplanungs-Tools wie z.B. MDS, Medimach etc. quantifizierbar.
    
    Frage: Wie lassen sich die im Rahmen des
Online-Reichweiten-Monitors gewonnenen Informationen in die
Vertriebsaktivitäten von WEB.DE konkret einbinden?
    
    Matthias Ehrlich: Mit den Daten aus dem Online-Reichweiten-Monitor
sind jetzt erstmals aussagekräftige inter- und intramediale
Konkurrenzvergleiche und Positionierungen möglich. Unsere Media- und
Advertisingexperten können unseren Kunden in den Beratungsgesprächen
jetzt mittels aus der Offline-Mediaplanung bereits bekannter
Planungstechniken aufzeigen, dass Ihre Zielgruppen in hohem Maße bei
WEB.DE erreichbar sind - und wie sie sie optimal ansprechen können.
In der Angebotserstellungs- und -ausarbeitungsphase lassen sich die
kundenspezifischen Anforderungen dadurch noch besser in konkrete
Online-Marketing-Lösungen umwandeln. Letztlich bedeutet das eine noch
höhere Qualität der Angebotsunterbreitung und des Service und damit
eine noch konsequentere Ausrichtung auf die Marketingziele unserer
Kunden.
    
    Frage: Wie wird WEB.DE Mediaagenturen und werbetreibende
Unternehmen bei der Mediaplanung auf Basis des
Online-Reichweiten-Monitors unterstützen?
    
    Matthias Ehrlich: Unsere Media- und Advertisingexperten werden in
der Anwendung von Mediaplanungstools wie z.B. MDS, Medimach etc., in
die künftig auch die Daten der vom Online-Reichweiten-Monitor
gemessenen Internetangebote integriert sein werden, umfassend
geschult. Damit können sie dieses neue Instrument bereits im
Kundenberatungsprozesse einsetzen und die Mediaagenturen und
werbetreibenden Unternehmen bei der Eingliederung und dem Einsatz des
Online-Reichweiten-Monitors in deren Mediaplanung nachhaltig
unterstützen.    
    
    Frage: Der Online-Werbemarkt ist durch eine unüberschaubare
Vielzahl an Werbeformaten und Tarifen gekennzeichnet, die
Leistungsvergleiche in vielen Fällen gar nicht zulassen. Wie sollen
diese Daten künftig in Mediaplanungstools wie bspw. MDS integriert
werden?
    
    Matthias Ehrlich: Mit dem Online-Reichweiten-Monitor haben wir
zunächst einmal den Grundstein für die Planbarkeit des Mediums
Internet gelegt. Ein entsprechendes Instrument gab es in der
Mediaplanung in Deutschland bislang nicht. Fragen, die dann auf Basis
von z.B. MDS nicht beantwortet werden können, werden - wie bislang
auch - über die Beratungsleistung unserer Media- und
Advertisingexperten abgedeckt.
    
    Frage: Welche methodischen Vorteile hat der
Online-Reichweiten-Monitor gegenüber dem neuen IVW Messverfahren?
    
    Matthias Ehrlich: Zum einen misst der Online-Reichweiten-Monitor
Reichweiten, die klassische Grundlage jeder Mediaplanung. Die IVW
dagegen misst lediglich Seitenabrufe und damit die potenzielle Anzahl
der Werbemittelkontakte, wobei Anzahl und Verteilung der dahinter
stehenden Zielgruppen nicht berücksichtigt werden. Zum anderen erhebt
der Online-Reichweiten-Monitor repräsentative Reichweiten- und
Strukturdaten. Dies ist zwingende Voraussetzung für eine Mediaplanung
nach etablierten Standards. Die IVW-Messung im Gegenzug basiert auf
einer technischen Messung nur bei angeschlossenen Mitgliedern auf
deren Websites und weist die PageImpressions und Visits auf
monatlicher Basis aus. Dies stellt sich auch nach dem neu
eingeführten, auf dem Einsatz von Cookies basierenden Verfahren und
der Neueinteilung der durch die IVW ausgewiesenen Rubriken
grundsätzlich nicht anders dar. Letztlich sind beide Verfahren also
nicht miteinander vergleichbar.
    
    Frage: Sehen Sie in der Methode der face-to-face-Befragung im
Hinblick auf Auskunftsbereitschaft und Wahrheitsgehalt keine
methodischen Nachteile gegenüber Studien auf der Basis von
Telefonbefragungen wie z.B. der @facts?
    
    Matthias Ehrlich: Im Gegenteil. Der Wahrheitsgehalt ist bei
face-to-face-Befragungen viel besser zu verifizieren als bei
Telefonbefragungen. Überdies lässt dieses Form der Befragung bei
sensiblen Fragen die Möglichkeit einer Selbsteingabe durch die
Probanden zu, was sich positiv auf deren Befragungs-Commitment und
Auskunftsbereitschaft auswirkt. Zudem hat die für den
Online-Reichweiten-Monitor eingesetzt CAPI-Methode (Computer Assisted
Personal Interview) zwei weitere, entscheidende Vorteile: Sie
ermöglicht die Vorlage von Erinnerungshilfen für die valide Erfassung
der Online-Werbeträger und erlaubt auch die gesamte Internetnutzung
reichweitentechnisch zu erfassen - egal ob vom Büro oder zu Hause
aus.
    
    Frage: Befürchten Sie nicht, dass durch die relativ großen
Zeitabstände zwischen den einzelnen (Teil-)Erhebungswellen veraltete
Daten zum Einsatz kommen und eine effektive Mediaplanung dadurch
erheblich eingeschränkt ja sogar unmöglich wird?
    
    Matthias Ehrlich: Überhaupt nicht. Alle klassischen
Mediaplanungsanalysen für z.B. TV und Radio arbeiten nach dem
gleichen Verfahren - nämlich einer permanenten, kontinuierlichen
Datenerhebung, von der lediglich zweimal jährlich eine
Ergebnisdarstellung des letzten halben Jahres veröffentlicht wird.
Insofern ist eine absolute Vergleichbarkeit der Daten und damit ein
unverzerrter Leistungsvergleich gewährleistet.
    
    Frage: Was spricht für eine kombinierte Reichweiten- und
Strukturerhebung wie den Online-Reichweiten-Monitor und gegen eine
reine Reichweiten- bzw. Strukturerhebungserhebung?
    
    Matthias Ehrlich: Erst die Kombination aus Reichweiten- und
Strukturdaten ermöglicht eine genaue zielgruppenspezifische Planung -
und damit effiziente, weil zielkonforme und leistungsstarke
Online-Marketing-Konzepte .
    
    Frage: Welche Defizite sehen Sie aktuell bei dem neuen
Messverfahren?
    
    Matthias Ehrlich: Das Defizit einer jeden Befragung gegenüber
einer genauen Messung oder Beobachtung besteht in der Abhängigkeit
von der Erinnerungsfähigkeit der Probanden. Der
Online-Reichweiten-Monitor versucht wie jede Media-Analyse, durch das
Logo der Angebote einen optischen Recall zu erreichen und durch die
feinstrukturierte Abfrage der Nutzung das Gedächtnis des Befragten zu
stützen. Für den Untersuchungsgegenstand ist dies derzeit die
optimale Vorgehensweise.
    
    Frage: Derzeit wird eine große Zahl an Internet-Top-Playern noch
gar nicht vom Online-Reichweiten-Monitor erfasst. Welche Aussagekraft
hat diese Messung unter diesen Voraussetzungen, insbesondere im
Hinblick auf die Positionierung von WEB.DE?
    
    Matthias Ehrlich: Das ist so nicht richtig. Der
Online-Reichweiten-Monitor weist bereits heute mit den vorliegenden
Daten der ersten Halbwelle 89 Online-Angebote aus. Dies hat daher
bereits jetzt eine repräsentative Aussagekraft - auch und vor allem
im Hinblick auf die Positionierung von WEB.DE im Online-Markt.
Außerdem  wird sich diese Basis mit der Erhöhung der Fallzahlen der
nächsten Wellen weiter ausbauen.
    
    Frage: Sehen Sie die feste Bindung der AGIREV an bestimmte
Marktteilnehmer nicht als Hemmnis für eine breite Etablierung des
Messverfahrens am Markt?
    
    Matthias Ehrlich: Was heißt feste Bindung? Jedem Marktteilnehmer
steht jederzeit die Mitgliedschaft in der AGIREV offen. Überdies
befindet sich das Verfahren methodisch auf absolut hohem Niveau.
Dafür sprechen u.a. die Ausrichtung am MA-Standard, die Durchführung
der Befragung durch drei renommierten und in Marktforschungskreisen
anerkannte Institute sowie die repräsentative Erhebung. Bereits
jetzt, zum Start, hat der Online-Reichweiten-Monitor eine sehr breite
Basis. Wir gehen davon aus, dass die offenkundigen Vorteile dieses
Messverfahrens von allen Marktteilnehmern sehr schnell erkannt werden
und der Online-Reichweiten-Monitor sehr schnell zu einer breiten
Akzeptanz gelangen wird.
    
    
ots Originaltext: WEB.DE AG
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