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absatzwirtschaft und DMV vergeben Marken-Award 2001
Die Gewinner: Hugo Boss AG, Skoda Auto, Procter & Gamble (Pringles), Aktion Mensch

    Hamburg (ots) - Premiere in Hamburg: Während der "Night of the Brands" am 16. August im Café Fees vergaben absatzwirtschaft - Zeitschrift für Marketing und der Deutsche Marketing-Verband (DMV) erstmals den Marken-Award 2001 für exzellente Leistungen in der Markenführung. In der Kategorie "Beste neue Marke" siegte Procter & Gamble mit der Chips-Marke Pringles. Das tschechische VW-Tochterunternehmen Skoda erhielt den Preis für den besten Marken-Relaunch. Der Hugo Boss AG gelang nach Ansicht der Jury die überzeugendste Marken-Dehnung mit der Einführung der Duft-Range. Den Wandel der Aktion Sorgenkind zur Aktion Mensch prämierte das hochkarätig besetzte Entscheidungsgremium mit einem Sonderpreis.

    Als zentralen Wertschöpfern und -treibern kommt den Marken in Unternehmen eine ständig wachsende Bedeutung zu. Trotzdem scheitern laut Umfragen der absatzwirtschaft und des DMV viele Marken-Neuheiten oder bringen nicht die erhofften Erfolge. "Der Marken-Award soll aktuelle Best-Practice-Beispiele und innovative Konzepte ins Blickfeld der Fach-Öffentlichkeit rücken", so Christoph Berdi, Chefredakteur der absatzwirtschaft, zur Zielsetzung des Preises.

    In der Kategorie "Beste Neue Marke" überzeugte Procter & Gamble mit der Chips-Marke Pringles die Jury. Mit Pringles als "Snack für alle Gelegenheiten" habe Procter & Gamble die Karten in einem Markt neu gemischt und innerhalb von zwei Jahren etwa ein Viertel der Marktanteile erobert. Geschmack, eine einheitliche Form der Chips, vielfältige Geschmacksvarianten und die wiederverschließbare Verpackung bedeuteten einen bisher nicht gekannten rationalen Mehrwert. Als Resultat der exzellenten Leistung in der Markenführung konnte sich Procter & Gamble im Spitzensegment des Marktes positionieren, einen Premiumpreis durchsetzen und damit eine hohe Wertschöpfung generieren.

    "Die Wiedergeburt einer vergessenen Marke" überschrieb Skoda Auto die Bewerbung um den Marken-Award 2001. Und in der Tat: Wer hätte dem Unternehmen Anfang der 90er Jahre zugetraut, in Konkurrenz zu den etablierten europäischen und fernöstlichen Herstellern zu treten? Spätestens mit dem Erscheinen des Modells Octavia 1997 wurde deutlich: das Potenzial ist da. Für den Wandel von einer tschechischen Billigmarke zur europäischen Wertmarke erhielt das VW-Tochterunternehmen Skoda den Preis in der Kategorie "Bester Marken-Relaunch". Der Relaunch der Unternehmensmarke Skoda ist dabei eng verbunden mit der Mehrmarken-Strategie der Volkswagen AG, die 1991 ein Joint-Venture mit Skoda einging und 2000 das Unternehmen komplett übernahm. Die Investition in Fertigung und Produktqualität bildete die Grundlage für die Transformation der Marke. Die Ausweitung der Angebotspalette, die Optimierung des Händlernetzes und die Schaffung eines echten Brand-Image sind die nächsten Schritte.

    Welche Kraft starken Marken innewohnt, beweist der Aufbau der Duftrange der Hugo Boss AG, für die das Unternehmen mit dem Marken-Award 2001 in der Kategorie "Markendehnung" ausgezeichnet wurde. Grundlage der Marken-Dehnung ist unter anderem die konsequente Übertragung der Markenwelten "Boss" und "Hugo" aus dem Textilbereich in das Duft-Portfolio. Dabei sah es Mitte der 90er Jahre gar nicht gut aus. Boss Nr. 1, der damals einzige Duft des Metzinger Unternehmens, fand immer weniger Käufer. Der Marktanteil lag laut GfK Trade Panel gerade einmal bei vier Prozent. Mit Marktanteilen zwischen 12 und 13 Prozent reklamiert Boss seit 1999 die Marktführerschaft für sich, das Wachstum der über Lizenzpartner aufgebauten Produktpalette weist eine größere Dynamik auf als der Markt.

    Wum und Wendelin, Moderator Wim Thoelke, die ZDF-Show "Der große Preis" und die Aktion Sorgenkind - lange Jahre war dies ein erfolgreiches Gespann. Doch Mitte der 90er Jahre bröckelten die Einspielergebnisse der Lotterie, Menschen mit Behinderungen empfanden Sorgenkind zunehmend als diskriminierend, und gerade jüngere Menschen standen der Lotterie ablehnend gegenüber. Zeit für eine neue Weichenstellung: Im Jahr 2000 wurde aus der Aktion Sorgenkind die Aktion Mensch. Die Jury hat sich unter anderem deshalb für die Vergabe eines Sonderpreises an die Aktion Mensch entschieden, weil sie über besondere Startvoraussetzungen verfügte. Der Relaunch der ehemaligen Aktion Sorgenkind war ein mutiger Schritt: Hier ging es nicht nur um den Erfolg einer Organisation, sondern auch um die Sicherung der Förderung behinderter Menschen. Mit ihrer professionellen Markenführung hat die Aktion Mensch die Chancen genutzt und die Risiken minimiert. Die Einspielergebnisse der Lotterie haben sich seit Einführung des Superloses fast vervierfacht.

    Die drei diesjährigen Gewinner in den Hauptkategorien haben eines gemeinsam: Sie werden allesamt von der Agentur Grey betreut. Die Aktion Mensch ist Kunde bei Select.

    Der Marken-Award 2001 wurde von KPMG, TNS EMNID, GfK AG und e-plus unterstützt.

    Der Marken-Award 2002 wird auf der nächsten "Night of the Brands" im März kommenden Jahres in Düsseldorf vergeben. Damit erhält dieser neue Event seinen endgültigen Platz im Kalender der Marketing-Community.

    Bewerbungen für den nächsten Wettbewerb können von Oktober 2001 an bis zum Jahresende in der Redaktion eingereicht werden. Weitere Informationen gibt es im Internet unter www.marken-award.de. Unternehmen aus allen Branchen und Bereichen der Wirtschaft sowie nichtkommerzielle Organisationen können ihre Unterlagen einreichen.

    Marken-Award 2001: Die Jury

    - Volker Dölle, Geschäftsführer Dölle Unternehmensgruppe

    - Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Justus-Liebig-Universität Gießen, Präsidium Deutscher Marketing-Verband (DMV)

    - Franz-Peter Falke, Geschäftsführender Gesellschafter Falke KG, Vorstand Markenverband

    - Wolfgang Hainer, Stellvertretender Hauptgeschäftsführer Markenverband

    - Hubertus von Lobenstein, CEO Saatchi & Saatchi, Vorstand Gesamtverband Werbeagenturen (GWA)

    - Brigitte Pfeiffer, Geschäftsführerin Deutscher Marketing- Verband (DMV)

    - Holger Reichardt, Marketingvorstand Heidelberger Druckmaschinen AG

    - Fred Schuld, Verlagsleiter Handelsblatt Fachverlag, Geschäftsführer Lebensmittel Praxis Verlag

    - Dr. Klaus L. Wübbenhorst, Vorstandsvorsitzender GfK AG

    - Christoph Berdi, Chefredakteur absatzwirtschaft - Zeitschrift für Marketing


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