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Deutscher Markenmonitor: Mitarbeiter kennen die eigene Marke nicht

Deutscher Markenmonitor: Mitarbeiter kennen die eigene Marke nicht
Studie "Deutscher Markenmonitor" des Rat für Formgebung und der GMK Markenberatung

Köln (ots) -

   - Schlechte Budgetverteilung: 30 Milliarden Euro pro Jahr für 
     Werbung, aber Mitarbeiter kennen die eigene Marke nicht 

Wie Mitarbeiter im direkten Kundenkontakt auftreten, beeinflusst das Markenimage deutlich stärker und nachhaltiger als Print- oder TV-Werbung. Den meisten Unternehmen ist die Außenwirkung ihrer Angestellten auf die eigene Marke zwar durchaus bewusst; doch Wissen bedeutet noch lange nicht Handeln, wie die Ergebnisse des "Deutschen Markenmonitors" zeigen.

Obwohl 69 Prozent der Markenverantwortlichen der Meinung sind, dass das markenkonforme Verhalten der Mitarbeiter (Brand-Behavior) als Instrument der Markenführung künftig noch wichtiger wird, ist in 63 Prozent der Unternehmen die Markenpositionierung noch nicht einmal allen Mitarbeitern bekannt. Da verwundert es kaum, dass nur 42 Prozent der Befragten die Ansicht vertreten, dass ihre Mitarbeiter ein einheitliches Bild davon haben, wofür die eigene Marke steht. Zu diesem Ergebnis kommt die Gemeinschaftsstudie "Deutscher Markenmonitor 2015" des Rat für Formgebung und der GMK Markenberatung.

"Bei Werbeinvestitionen von rund 30 Milliarden Euro pro Jahr in Deutschland ist es äußerst bedenklich, dass nicht einmal in der Hälfte der untersuchten Firmen die Mitarbeiter hinreichend mit der eigenen Marke vertraut sind", gibt Markenexperte Hans Meier-Kortwig, Inhaber der Kölner GMK Markenberatung und Koautor der Studie "Deutscher Markenmonitor" zu bedenken.

"Positive wie negative Markenerlebnisse werden heute mit Freunden und Bekannten in sozialen Netzwerken geteilt, kommentiert - und verändern so permanent die Markenwahrnehmung. Durch die verstärkte Vernetzung der Konsumenten wird es daher für den Markenerfolg zunehmend wichtiger, zuerst das Verhalten der Mitarbeiter im Sinne der Marke zu verbessern und aus der eigenen Belegschaft durch regelmäßige Schulungs- und Trainingsmaßnahmen Markenbotschafter zu machen, bevor man jährlich Milliarden Euro in Werbung fließen lässt", erklärt Hans Meier-Kortwig.

Dabei kommt dem sogenannten Internal Branding als Teilbereich des Markenmanagements (Brand-Management) eine zentrale Bedeutung zu. Das Ziel besteht dabei im Wesentlichen darin, markenkonformes Verhalten (Brand-Citizenship-Behavior) und Markenbegeisterung (Brand-Commitment) der Mitarbeiter zu fördern und somit von innen heraus den Prozess der Markenbildung anzustoßen und nachhaltig zu verankern.

Fehler der internen Markenführung

Das Problem: Zum einen fehlen grundlegende Voraussetzungen, um die Markeninhalte überhaupt vermitteln zu können. Nur in 54 Prozent der Unternehmen können beispielsweise alle Mitarbeiter auf eine Dokumentation der Markenpositionierung zugreifen.

Zum anderen zeigt sich der geringe Stellenwert des internen Branding in der mangelnden Investitionsbereitschaft: In lediglich einem Drittel (34 Prozent) der Unternehmen werden separate Budgets für interne Markenimplementierung und -führung zur Verfügung gestellt.

"Was bei den meisten Großkonzernen zum Standard moderner Markenführung gehört, ist bei dem Großteil der deutschen Firmen noch immer die Ausnahme. Die zunehmende Bedeutung der Mitarbeiter für den Unternehmenserfolg ist zwar erkannt, es fehlt jedoch eine konsequente Umsetzung in der Praxis. Viel zu häufig noch haben die kommunizierten Werte der meisten Werbe- und Imagekampagnen mit den von den eigenen Mitarbeitern im Unternehmensalltag vertretenen Werten wenig gemein. Die Konsequenz dabei ist immer die Gleiche: Eine Marke, die im Unternehmen nicht gelebt wird, ist nichts weiter als ein leeres Versprechen", so das abschließende Fazit von Andrej Kupetz, Hauptgeschäftsführer des Rat für Formgebung und Koautor des "Deutschen Markenmonitors".

Handlungsempfehlungen

Erfolgreiches Markenmanagement richtet sich zuerst nach innen. Besonders wichtig ist dabei, dass die eingesetzten Markenführungsinstrumente eine Brücke zwischen Strategie und Umsetzung schlagen, indem sie nachvollziehbare markenkonforme Handlungskorridore für die einzelnen Aktivitäten und Maßnahmen im Tagesgeschäft aufzeigen.

Dazu sollte die Markenpositionierung mit klaren Handlungsempfehlungen als zentrales Element der Markensteuerung für das Management und die Mitarbeiter allgemein zugänglich sein, um auch im operativen Tagesgeschäft kundenrelevante Entscheidungen aus Markensicht treffen zu können.

Ausgangspunkt des Internal Branding bei Mercedes-Benz ist beispielsweise eine virtuelle Markenakademie im Intranet, die als interaktives Trainingstool für die Mitarbeiter dient. Zudem gibt es ein "Mercedes-Benz Brand Book", das allen Mitarbeitern weltweit als E-Book zur Verfügung steht. Es erzählt die Geschichte der Marke Mercedes-Benz und beschreibt ihre Werte in einem Roadmovie in Buchform.

Auch die Deutsche Lufthansa setzt auf Internal Branding. Die Brand-Academy der Fluggesellschaft bildet das Schulungswerkzeug für Mitarbeiter und Führungskräfte aus über 160 Nationen. In der Lufthansa Markenakademie in Seeheim sollen den Mitarbeitern über interaktive Medien, Filme und Diskussionen die Markenwerte des Konzerns sowie komplexes Markenwissen anschaulich und leicht verständlich vermittelt werden.

   - "30 Milliarden Euro Werbeinvestitionen pro Jahr" - Quelle: 
     Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) 

Der "Deutsche Markenmonitor" ( http://www.deutscher-markenmonitor.de ) ist Deutschlands größte Entscheiderstudie zu den Trends und Erfolgsfaktoren moderner Markenführung. Insgesamt wurden 207 Markenmanager mit der Verantwortung für die strategische Führung einer oder mehrerer Marken befragt. Die Autoren der Studie sind Andrej Kupetz, Hauptgeschäftsführer des Rat für Formgebung und Markenexperte Hans Meier-Kortwig, geschäftsführender Gesellschafter der GMK Markenberatung.

Kostenloses Rezensionsexemplar der gesamten Studie für Journalisten unter: presse@gmk-markenberatung.de

Journalisten, die ein Telefoninterview mit Andrej Kupetz oder Hans Meier-Kortwig führen wollen, melden sich bitte unter der im Pressekontakt stehenden Nummer.

Mehr über den Rat für Formgebung: http://www.german-design-council.de/ueber-uns.html und die GMK Markenberatung : http://www.gmk-markenberatung.de/

Pressekontakt:

Torsten Lorenz
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