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Werbewirkung: Nachweis im Testmarkt: Radio lässt Apothekenkassen klingeln

Frankfurt am Main (ots) - Um zu testen, wie ein Healthcare-Produkt von Hörfunkwerbung profitieren kann, setzte der Arzneimittelhersteller Novartis auf den Einsatz von Radio in einem regionalen Testmarkt. Die AS&S Radio begleitete Novartis in allen Phasen der Kampagne für Lamisil Once, ein Fußpilzpräparat zur einmaligen Anwendung - bei der strategischen Planung, bei der Vorabauswahl der wirksamsten Kreation für den Radiospot sowie bei der flankierenden Forschung im Verlauf der Kampagne.

Bevor der Spot für das Fußpilz-Präparat on air ging, analysierten die Forscher der AS&S zwei Spotvarianten mit Hilfe des Spot-Analyse Radio Pretests (SARApre). Für die Kampagne ausgewählt wurde schließlich der Spot, bei dem die Probanden den Markennamen und den USP - die einmalige Anwendung von Lamisil Once - am besten erinnerten.

Zudem dokumentierte die AS&S Radio die Wirksamkeit der Hörfunkkampagne: Das Marktforschungsinstitut Bonsai DEUTSCHLAND, ein Tochterunternehmen von TNS Infratest, prüfte im Auftrag der AS&S Radio-Forscher unter realen Marktbedingungen im Regionaltestmarkt Bremen, welche Wirkung Radiowerbung auf den Abverkauf entfaltet. Der Testspot von Lamisil Once wurde über die beiden im Testgebiet meistgehörten Sender Bremen Eins und Bremen Vier gesendet. Zum Abgleich wurde parallel der Abverkauf in einer strukturgleichen norddeutschen Kontrollgruppe ohne Radiowerbung untersucht.

Auf diese Weise konnten die AS&S-Forscher unmittelbar prüfen, welchen Einfluss der Einsatz von Radiowerbung - zusätzlich zur nationalen Werbung auf anderen Kanälen - auf den Abverkauf von Lamisil Once hatte. Bei der Untersuchung wurden auch externe Einflussfaktoren wie etwa Temperaturdaten - ein wichtiger Faktor für die Nachfrage nach Fußpilzpräparaten - berücksichtigt.

Ergebnis der Begleitforschung: Dank der Hörfunkspots konnte Lamisil Once den Abverkauf in den Bremer Apotheken während der ersten drei Wochen der Testphase, in denen das Präparat noch nicht im nationalen TV beworben wurde, um 126 Prozent steigern. Die Radiospots verstärkten zudem die Wirkung der TV-Werbung in der zweiten Hälfte der Testphase - ein weiterer positiver Effekt der Radiopräsenz. Dabei erhöhte sich im Testgebiet der Marktanteil von Lamisil Once in der Kategorie der Antimykotika (Präparate gegen Pilzerkrankungen) entscheidend - auf über das Doppelte im Vergleich zum Zeitraum vor der Radiowerbung.

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Norbert Rüdell
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