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Einkaufsberater warnen: Pauschale Sparwelle bei Marketingbudgets gefährdet Markenwerte
Kosten und Kreativität in der Balance halten mit effizientem Marketingeinkauf

Köln (ots) - Wenig kreativ geht es derzeit bei Marketingbudgets zu: Sie werden mit Hinweis auf die Wirtschaftskrise eingefroren oder pauschal gekürzt. Besonders für Markenhersteller, bei denen die Marken erheblicher Teil des Unternehmenswerts sind, ist dieses Vorgehen jedoch verheerend. Ein Ausweg ist der effiziente Einkauf von Marketingleistungen, um Marketingziele mit einem geringeren Budget zu erreichen. Entscheider unterschätzen den Anteil von Marketingleistungen am gesamten Einkaufsvolumen. Rund 14 Prozent des indirekten, nicht produktionsgebundenen Beschaffungsvolumens aller Branchen sind Marketingausgaben, gemessen an den Gesamtkosten sind es rund vier Prozent. Jetzt zählt nach Einschätzung der Einkaufsberater Inverto vor allem das schnelle Umsetzen der Verbesserungen im Marketingeinkauf. Zudem müsse sich der Einkauf an der Wirkung der Marketingleistung statt nur an Preisen ausrichten.

Wenn Unternehmen ihren Gürtel enger schnallen, stehen Marketingausgaben ganz oben auf der Kürzungsliste. "Gerade in Krisenzeiten ist beim Umgang mit Marketingbudgets Kreativität gefordert", so Frank Wierlemann, Vorstandsmitglied der Einkaufsberatung Inverto. Dies bedeute bestehende Budgets effizienter zu nutzen. Nach Erfahrung von Inverto sind je nach Bedarfssegment erhebliche Effizienzsteigerungen möglich. Bei einem Unternehmen der Pharmaindustrie etwa lag das Einsparpotenzial im Marketingeinkauf insgesamt bei über achtzehn Prozent vom Einkaufsvolumen, allein bei Werbemitteln sanken die Einkaufskosten sogar um 40 Prozent. Bei Medialeistungen, einer der größten Posten im Marketingbudget, können Einsparungen von über fünfzehn Prozent erzielt werden.

Teamarbeit statt Erbsen zählen: Für effizienten Marketingeinkauf die wirkungsvollsten Hebel auswählen In Krisenzeiten empfehlen die Einkaufsberater von Inverto den Marketingverantwortlichen, die Initiative zu ergreifen. Teams aus Einkauf und Marketing sollten gemeinsam das Budget prüfen, um die besten Dienstleister für die besten Konditionen zu finden. So ergibt sich Kostentransparenz und Vergleichbarkeit von Marketingleistungen beim Zerlegen der gesamten Wertschöpfungskette in einzelne Schritte - zum Beispiel bei Mailings von der Kreation bis zum Versand. Ein wichtiger Hebel für größere Einkaufsvolumina und damit für Preisvorteile ist das Bündeln von Anforderungen aus verschiedenen Unternehmensbereichen.

Beispiel: Einkauf von Druckleistungen - Mehr Wettbewerb und genaue Marktanalyse helfen Ein Einkäufer bildet Bedarfssegmente: Druckprodukte werden etwa nach qualitativen Kriterien wie Größe oder Verarbeitungsform gebündelt. Der Beschaffungsmarkt für Druckerzeugnisse ist geprägt von einer breiten Anbieterstruktur, schwankenden Auslastungen und neuen Technologien. Daher sind ein intensiverer Wettbewerb der Drucklieferanten und eine systematische Marktanalyse wichtige Schlüssel für effizienten Einkauf dieser Marketingleistungen.

Beispiel: Einkauf von Agenturleistungen - Gegenseitige Wertschätzung verbessert das Einkaufsergebnis Besonders bei Agenturleistungen schieden sich in der Vergangenheit die Geister zwischen Marketing und Einkauf. Missverständnisse entstanden aus der Ansicht, dass kreative Agenturleistungen kaum vergleichbar seien. "Allerdings verschlingt der operative, nicht-kreative Teil rund 80 Prozent des Budgets. Diese Einkaufsvolumina für Media, Messebau oder Werbeartikel lassen sich wie andere Produkte einkaufen", so Wierlemann. Bei den tatsächlichen Kreativleistungen müsse man genauer hinsehen. Ein mehrstufiger Auswahlprozess mit konkreten Aufgaben entsprechend der Marketingziele zeige, über welche Stärken eine Agentur verfüge. "Dieses Vorgehen stellt eine objektive Vergleichbarkeit her", berichtet Inverto-Principal Frank Albrecht. Die Einkaufsberater von Inverto verweisen darauf, dass dabei Fingerspitzengefühl notwendig sei.

Angst vor Transparenz bei Lieferantenanalyse ist unbegründet Das standardisierte Vorgehen der Einkäufer und Einkaufsberater schafft Transparenz über die Marketingleistungen. "Gute Anbieter profitieren vom fairen Wettbewerb durch Ausschreibungen, Marketingverantwortliche lernen den Anbietermarkt kennen", resümiert Albrecht. Oft zeige sich etwa bei bestehenden Dienstleistern, dass sie mehr bieten als bislang bekannt war. Eine qualifizierte Rückmeldung ist zudem fester Bestandteil des Einkaufsprozesses. Davon profitieren alle Dienstleister, denn sie gewinnen wertvolle Informationen über ihr Angebotsspektrum.

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