Endmark GmbH

Übersetzt Du noch oder fährst Du schon?
4. Endmark Studie: Englische Autowerbung bleibt in Deutschland auf der Strecke

ein Dokument zum Download

Köln (ots) - Englische Werbesprüche gehören in Deutschland zum Alltag. Etwa 25% der Werbebotschaften greifen auf die englische Sprache zu, um den Verbraucher zu erreichen. Die Kölner Agentur Endmark untersucht seit zehn Jahren regelmäßig das Verständnis englischsprachiger Werbesprüche. Dabei geht es nicht um deren wörtliche Übersetzung sondern vielmehr darum, ob die Endverbraucher die "sinngemäße" Botschaft der Werbung verstehen.

Die aktuelle Endmark-Studie konzentriert sich auf Automobilwerbung, konkret auf die sogenannten "Corporate Claims", die Kernbotschaften der jeweiligen Marke, umgangssprachlich auch Slogans genannt. Alle großen deutschen Hersteller verwenden im Heimatmarkt deutsche Slogans. VOLKSWAGEN setzt seinen Spruch Das Auto sogar weltweit ein. 2011 wechselte FORD als letzter in Deutschland ansässiger amerikanischer Hersteller von Feel the Difference zu Eine Idee weiter. Untersucht wurden daher die Slogans von zwölf Importmarken, die von 2012 bis 2013 in der Endverbraucher-Ansprache medienübergreifend eingesetzt wurden.

Der Grad des Verstehens reicht von leichten Übersetzungsfehlern bis hin zum völligen Missverstehen. So werden die recht ähnlichen Slogans Simply clever (SKODA) und Simply more (FIAT) mehrheitlich durchaus im Sinne der Absender verstanden. Drive@earth von MITSUBISHI hingegen wurde von keinem einzigen der über eintausend befragten Personen so verstanden, wie die japanische Marke dies anstrebt.

Die verschiedenen Claims scheitern teilweise an sehr unterschiedlichen Hürden:

Verwirrung durch Symbolik

MITSUBISHI selbst stellt zwar keine wörtlich Übersetzung bereit, erklärt aber in ausführlichen (englischen) Presseinformationen, dass der Slogan Drive@earth gleich zwei Aussagen enthalte: Zum einen "die Verbindung zwischen Autofahren und Umwelt-Themen" und zum anderen "eine Referenz an die große Vielfalt unserer Erde, die es (weiter) zu entdecken gilt". Die Mehrheit der Befragten allerdings deutet den Slogan als unvollständige E-Mail-Adresse oder aber als Aufforderung, besonders "bodenständig zu fahren".

Den Nutzer überfordern

Unwesentlich besser schnitt MAZDA ab. Nur 5% der Befragten erschloss sich die Aussage von Defy Convention, nämlich "trotze den Konventionen". Abwegige Interpretationen wie "verteidige deine Gebräuche" standen hier einem klaren "verstehe ich nicht" gegenüber. Die Schlussfolgerung, dass "defy" nicht unbedingt zum alltagsrelevanten Vokabular der potenziellen Zielgruppe gehört, liegt nahe.

Nahe dran und doch daneben

Aber auch vermeintlich vertraute englische Wörter können irritieren. Insbesondere, wenn sie Wörtern der Muttersprache ähneln. So geschehen bei RENAULT's Spruch Drive the Change. Hier verwechselten viele Befragte die Bedeutung des Wortes "Change" (= "Wechsel") mit dem in beiden Sprachen existenten Begriff "Chance". Eine deutliche Mehrheit der Befragten (68%) interpretierte diesen Spruch somit völlig fehl im Sinne von "Nutze/fahre/ergreife die Chance".

Kreativität schlägt Verständnis

Ein eher seltenes Metier der Werbesprache bilden neue Wortschöpfungen. Besonders nachhaltig bleiben Begriffe wie "unkaputtbar" in Erinnerung - hiermit warb Cola-Cola in den 90er Jahren für die Einführung der PET-Flasche. Findet eine neue Wortschöpfung - so wie in diesem Fall - sogar Eingang in die Alltagssprache, kann man sie zu Recht als gelungen betrachten. Schwierig wird es bei der Kombination von Begriffen in einer Fremdsprache. Die Wortschöpfung ENJOYNEERING (SEAT), eine Mischung aus enjoyment (= Genuss / Vergnügen) und engineering (= Technik/Ingenieurskunst) wird nur von weniger als einem Viertel der Befragten korrekt hergeleitet.

Fazit

Am besten schneiden neben FIAT und SKODA die Claims von HONDA und PEUGEOT ab, die sich besonders leichter, in Deutschland häufig verwendeter englischer Vokabeln bedienen. Dennoch erstaunt, dass scheinbar einfache Sprüche wie Motion & Emotion (PEUGEOT) oder The Power of Dreams (HONDA) noch von knapp über 40% der Befragten nicht im Sinne des Absenders verstanden wurden.

Die periodische Claim-Studie von Endmark - seit 2003 häufig auch als "Come-In-And-Find-Out-Studie" bezeichnet - zeigt erneut auf, dass der der Einsatz der englischen Sprache in deutschen Werbebotschaften wohl überlegt sein sollte.

Englischsprachige  Auto-Claims und ihr Verständnis in der Übersicht
(Auszug)

|Marke     |Corporate    |voll  |intendierte       |die           |
|          |Claim        |ver-  |Aussage           |skurrilsten   |
|          |             |stan- |                  |Übersetzungs- |
|          |             |den   |                  |versuche      |
|          |             |in %* |                  |              |
|          |             |      |                  |              |
|MITSUBISHI|DRIVE@EARTH  |0     |Es gibt keine     |Fahre auf der |
|          |             |      |wörtliche         |Erde / fahre  |
|          |             |      |Übersetzung, aber |bodenständig /|
|          |             |      |zwei intendierte  |bleibe mit der|
|          |             |      |Bedeutungen:      |Erde verbunden|
|          |             |      |1. die Verbindung |              |
|          |             |      |zwischen          |              |
|          |             |      |Autofahren        |              |
|          |             |      |und Umwelt-Themen |              |
|          |             |      |                  |              |
|          |             |      |2. eine Referenz  |              |
|          |             |      |an die große      |              |
|          |             |      |Vielfalt un-      |              |
|          |             |      |serer Erde, die   |              |
|          |             |      |es zu entdecken   |              |
|          |             |      |gilt              |              |
|          |             |      |                  |              |
|MAZDA     |DEFY         |5     |trotze den        |Definiere eine|
|          |CONVENTION   |      |Konventionen      |Versammlung / |
|          |             |      |                  |Verteidige    |
|          |             |      |                  |deine         |
|          |             |      |                  |Gebräuche/    |
|          |             |      |                  |Irgendetwas   |
|          |             |      |                  |mit           |
|          |             |      |                  |Versammlung   |
|          |             |      |                  |              |
|NISSAN    |SHIFT_       |15    |ändere Deine      |Schalte deine |
|          |EXPECTATIONS |      |Erwartungen /     |Erwartungen   |
|          |             |      |verändere Deine   |einen Gang    |
|          |             |      |Sichtweise(n)     |runter        |
|          |             |      |                  |              |
|SUBARU    |CONFIDENCE IN|16    |Zutrauen in (die) |Vertrauen in  |
|          |MOTION       |      |Bewegung          |den Motor/ die|
|          |             |      |                  |sichere       |
|          |             |      |                  |Bewegung      |
|          |             |      |                  |              |
|SEAT      |ENJOYNEERING |23    |Kunstwort: Die    |Annäherung an |
|          |             |      |Verbindung von    |die Freude    |
|          |             |      |Genuss und Technik|              |
|          |             |      |(Ingenieurskunst) |              |
|          |             |      |                  |              |
|HYUNDAI   |NEW THINKING.|24    |Neues Denken -    |Neu gedacht.  |
|          |NEW          |      |neue Möglichkeiten|Neue          |
|          |POSSI-       |      |                  |Besitztümer.  |
|          |BILITIES.    |      |                  |              |
|          |             |      |                  |              |
|JAGUAR    |HOW ALIVE ARE|25    |Wie lebendig bist |Wie überlebst |
|          |YOU?         |      |Du?               |Du?           |
|          |             |      |                  |              |
|RENAULT   |DRIVE THE    |32    |(Er)fahre die     |Fahre mit     |
|          |CHANGE       |      |Veränderung       |Wechselgeld / |
|          |             |      |                  |Ergreife die  |
|          |             |      |                  |Chance /      |
|          |             |      |                  |Wechsel den   |
|          |             |      |                  |Fahrer        |
|          |             |      |                  |              |
|PEUGEOT   |MOTION &     |58    |Bewegung und      |Motoren mit   |
|          |EMOTION      |      |Gefühl            |Emotionen /   |
|          |             |      |                  |Umzug mit     |
|          |             |      |                  |Gefühl        |
|          |             |      |                  |              |
|HONDA     |THE POWER OF |59    |Die Kraft der     |das Puder der |
|          |DREAMS       |      |Träume / Die      |Träume / von  |
|          |             |      |Energie der       |Kraft träumen |
|          |             |      |Vorstellungskraft |              |
|          |             |      |                  |              |
|FIAT      |SIMPLY MORE  |72    |einfach mehr      |Ein einfaches |
|          |             |      |                  |Morgen        |
|          |             |      |                  |              |
|SKODA     |SIMPLY CLEVER|81    |einfach clever    |keine         |
|          |             |      |(pfiffig)         |              |

* gerundet 
Zu Endmark: Die Endmark GmbH untersucht und entwickelt seit 1994 
internationale Markennamen, Namenssysteme, Claims u.a. für 
Volkswagen, Opel, Mercedes und viele Marken anderer Branchen.

www.endmark.de 
www.facebook.com/endmark.naming

   Literatur zum Thema: Bernd M. Samland: Übersetzt du noch oder 
verstehst du schon. Werbe-Englisch für Anfänger, Freiburg i.B. 
(Herder) 2011

   Interviews im Video: siehe Endmark-TV bei YouTube 
http://bit.ly/Z7z2cK und http://bit.ly/XXkeap 

Pressekontakt:

Dr. Bernd M. Samland
bernd.samland@endmark.de
T 0221-942 033-50
Original-Content von: Endmark GmbH, übermittelt durch news aktuell
Medieninhalte
2 Dateien

Das könnte Sie auch interessieren: