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w&v: Deutsche Unternehmen tun sich schwer mit modernen Kommunikationskonzepten

    München (ots) - Moderne, integrierte Kommunikationskonzepte
scheitern in deutschen Unternehmen immer noch an Kompetenz-Gerangel
und veralteten Management-Strukturen. Integrierte Kommunikation ist
bis auf wenige berühmte Ausnahmen nur ein Lippenbekenntnis deutscher
Unternehmen. Das ist der Tenor der aktuellen Titelgeschichte des
führenden deutschen Marketing-Magazins w&v - werben und verkaufen.
Das Blatt zitiert Marketing-Experten, die fordern, die verschiedenen
Kommunikationsdisziplinen enger miteinander zu verzahnen, damit der
Verbraucher ein stimmiges Gesamtbild einer Marke empfange.
    
    Die Grundthese der integrierten Kommunikation klingt simpel und
einleuchtend: Marken müssen aufgebaut und durch Kontakte mit den
Verbrauchern gepflegt werden -  zum Beispiel durch Werbung,
Veranstaltungen, Presseberichte, Verpackung, Briefsendungen oder
Verkaufsgespräche. Diese Kontakte gilt es im Rahmen der integrierten
Kommunikation inhaltlich und zeitlich aufeinander abzustimmen, damit
beim Verbraucher immer die selbe Botschaft ankomme. Peter-John
Mahrenholz, Geschäftsführer bei Jung von Matt an der Elbe, fordert
einen "kommunikativen Leitgedanken", der jeweils medienspezifisch
umgesetzt werden müsste.
    
    Tatsächlich aber arbeiten laut einer Befragung aus dem Frühjahr
2000 mehr als die Hälfte der Unternehmen in Deutschland erst in
Ansätzen oder gar nicht vernetzt. Statt Synergien würden bei der
Integration der Disziplinen in den Unternehmen meist Konfliktherde
entstehen, heißt es in dem w&v-Bericht. Die Abteilungen streiten um
den größten Etat und Machtansprüche.
    
    Martin Sorrell, Chef des weltweiten Agentur-Netzwerkes WPP,
spricht dem heutigen Management in den Unternehmen die Fähigkeit zur
Integration ab. "Die Entwicklung wird aber mehr dahin gehen, dass die
Unternehmenschefs sich als Wächter der Marke verstehen." Große
Konzerne wie DaimlerChrysler und Unilever seien bereits dabei, ihr
Marketing umzustellen. "Das  Abteilungsdenken ist nach wie vor eines
der größten Hemmnisse für die Steigerung der Effizienz der
Kommunikation", meint Sorrell.
    
    Beschleunigt wird der Trend zur integrierten Kommunikation vom
schleichenden Verlust der Wirkung klassischer Werbeformen wie
TV-Spots und Print-Anzeigen. Nur noch 32 Prozent der Deutschen nehmen
Werbung überhaupt wahr. Viele fühlen sich von den Werbeblöcken
gestört - kein Wunder, bei den jährlich 1,5 Millionen Werbe-Impulsen,
die auf den Verbraucher niederprasseln. Problematisch ist außerdem,
dass nur wenige in Deutschland beworbene Marken einen einheitlichen,
durchgängigen Markenauftritt haben. Nach Einschätzung von Bernd
Michael, Chef der Werbeagentur Grey, verfügen nur 30 Prozent der 4000
in Deutschland am meisten beworbenen Marken über einen solchen
einheitlichen Auftritt.
    
    
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