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BLOGPOST Fake News: "Unternehmen müssen in Echtzeit reagieren können"

Der britische Publizist Paul Holmes schreibt seit mehr als 25 Jahren über Public Relations. Fake News sind für ihn auch ein ernst zu nehmendes Problem für die PR-Branche. Denn alle Informationsquellen werden zunehmend kritisch hinterfragt. Doch obwohl die Öffentlichkeit misstrauischer geworden ist, bekommen gefälschte Nachrichten immer wieder ihr Publikum. Wie gefährlich das für einzelne Unternehmen werden kann, erzählt der Herausgeber des international bekannten Holmes Report im TREIBSTOFF-Interview.

TREIBSTOFF: Welche Probleme bringt das Phänomen Fake News für die Branchen PR und Kommunikation mit sich?

HOLMES: In Bezug auf Kommunikation ist Glaubwürdigkeit die wichtigste Währung überhaupt. Sie ist das Fundament, auf dem jede erfolgreiche Kommunikation fußt. Alles, was das Vertrauen in die Medien - und in Informationsquellen im Allgemeinen - aushöhlt, macht PR-Arbeit schwieriger.

TREIBSTOFF: Gefälschte Nachrichten sind keine neue Entwicklung an sich. Neu ist die Geschwindigkeit, mit der sie sich im Internet verbreiten. Wie sollten Kommunikationsprofis sich an diese "schöne" neue Welt anpassen?

HOLMES: Als oberste Priorität sollte man stets alles im Blick haben. Wie wir wissen können sich Informationen und Desinformationen in diesem neuen Umfeld rasend schnell verbreiten. Manchmal haben sie schon Millionen von Menschen erreicht, bevor ein Unternehmen selbst überhaupt davon erfährt, dass es falsch dargestellt worden ist. Dazu kommt: Unternehmen müssen in Echtzeit reagieren können. Das setzt voraus, dass ihre Kommunikationsabteilung stets umfassend informiert ist - sie muss alle Fakten kennen, um diese schnell veröffentlichen zu können. Außerdem brauchen sie gewisse Entscheidungsvollmachten, damit sie offizielle Reaktionen nicht erst von Anwälten oder Führungskräften freigeben lassen müssen, bevor sie sie veröffentlichen. Und drittens sollten Unternehmen schon Grundlagen legen, bevor eine Krise überhaupt eintritt: Sie müssen Beziehungen zu ihren wichtigsten Interessengruppen aufbauen und die eigene Glaubwürdigkeit kultivieren - damit erst anzufangen, wenn man schon angegriffen oder falsch dargestellt wird, ist schwierig.

TREIBSTOFF: Hat es in der jüngsten Zeit Beispiele dafür gegeben, wie gefälschte Nachrichten Unternehmen oder PR-Kampagnen negativ beeinflusst haben?

HOLMES: In vielen prominenten Fällen geht es eher um Missverständnisse als um wirkliche Fälschungen. Als die US-Bekleidungskette Nordstrom das Label von Ivanka Trump aus dem Programm nahm, wurde ihr das als politischer Akt ausgelegt und weniger als wirtschaftliche Entscheidung wahrgenommen. Ein Werbespot darüber, welche Rolle Migranten in der Geschichte der Budweiser-Brauerei spielen, wurde ebenfalls als Angriff auf Donald Trump interpretiert, obwohl das Unternehmen dies bestreitet. In beiden Fällen gab es politische Gegenreaktionen, und zwar noch bevor die Firmen erkannt hatten, dass sie sich gewissermaßen positioniert hatten.

Das beste Beispiel für ein echtes Fake-News-Problem ist eher klein und dazu ein wenig seltsam. Es geht um den Mann, der mit der Waffe im Anschlag eine Pizzeria in Washington betrat, die angeblich als Hauptquartier von Hilary Clintons Pädophilen-Netzwerk fungierte. Die Geschichte war eine komplette Fälschung - trotzdem war sie anscheinend glaubwürdig genug, um zumindest eine Person zur Selbstjustiz zu bringen. Es geht in dem Beispiel um ein unabhängiges Restaurant. Doch was, wenn Pizza Hut oder McDonald's betroffen gewesen wären?

TREIBSTOFF: Einer der am meisten von gefälschten Nachrichten betroffenen Bereiche ist der Journalismus. Wie wirkt sich das auf PR-Profis aus?

HOLMES: Die Public-Relations-Branche hängt schon immer von glaubwürdigen und unabhängigen Dritten ab, die ihre Botschaften verstärken und sie mit zusätzlicher Glaubwürdigkeit ausstatten. Wenn diese Parteien nicht länger glaubwürdig sind, dann verlieren sie an Wert. Das ist ein Beispiel dafür, wie die Massenkommunikation - also die Ansprache großer Zielgruppen über die Mainstream-Medien - immer schwieriger wird. PR-Profis müssen die von ihnen genutzten Medien zunehmend auf ihr Zielpublikum zuschneiden, um sicherzustellen, dass die von ihnen verwendeten Kanäle - ob Fernsehen, Zeitungen, soziale Medien, Blogs oder ähnliche - bei denen auf Vertrauen treffen, die sie mit ihren Botschaften erreichen wollen.

TREIBSTOFF: Gerade in den sozialen Medien können Fake News sehr erfolgreich sein, weil jeder Nutzer sie weiterverbreiten kann. Besteht die Gefahr, dass Facebook, Twitter und andere Kanäle als PR-Werkzeug an Attraktivität verlieren, weil ihre Glaubwürdigkeit darunter leidet?

HOLMES: Ja, und ich glaube, dass die betroffenen Plattformen das auch selbst allmählich begreifen und versuchen, damit irgendwie umzugehen. Tim Cook von Apple hat das Thema erst kürzlich angesprochen und die Tech-Branche diesbezüglich zur Einigkeit aufgerufen. Ich denke, dass diese Firmen wohl oder übel erkennen müssen, dass sie nun Medienunternehmen sind, und dass sie sich nicht nur an entsprechende Standards halten, sondern wahrscheinlich auch Redakteure oder Kuratoren einsetzen müssen - Menschen also, die zu menschlichen Einschätzungen fähig sind. Ich glaube kaum, dass die Algorithmen mit denjenigen Leuten Schritt halten können, die aktiv versuchen, sie zu umgehen oder sogar außer Gefecht zu setzen.

TREIBSTOFF: Braucht auch die PR-Branche strengere Standards oder sogar Regeln um sich vor falschen Informationen schützen zu können? Sollte sie beispielsweise journalistischer werden?

HOLMES: Ja, unbedingt. Wenn unser Produkt Glaubwürdigkeit heißen soll, dann müssen wir uns an die allerhöchsten Integritätsstandards halten. Fakten sollten sakrosankt sein. Natürlich kann man Fakten unterschiedlich interpretieren, und das ist auch in Ordnung so. Aber die Vorstellung, es gebe so etwas wie alternative Fakten oder alternative Realitäten ist gefährlich. Ernstzunehmende PR-Profis sollten deutlich ihre Meinung sagen, wenn sie auf diese Art von unverhohlener Unaufrichtigkeit treffen.

Dieser Beitrag ist ein Original-Blogpost aus TREIBSTOFF:

http://treibstoff.newsaktuell.de/fake-news-paul-holmes/

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