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"Integrierte Kommunikation braucht diktatorische Züge"

Als Panel Speaker diskutierten am Donnerstag, 19.07. 2001 auf dem media coffee von news aktuell in Hamburg (v.l.n.r.): Klaus Holthausen (Gründer/Vorstand lighthouse communications holding AG, Hamburg), Soheil Dastyari (Strategic Planner bei FCB Wilkens, Hamburg) und Dieter Schulze van Loon (Geschäftsführender Partner, Kohtes Klewes Hamburg). ...

    Hamburg (ots) -
    
    - Querverweis: Bilder sind abrufbar unter:
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    "Wie mächtig wird Werbung in der Zukunft noch sein?", fragte
Sebastian Vesper, Chefredakteur des PR Report, heute morgen in der
Freien Akademie der Künste und eröffnete damit den jüngsten media
coffee der dpa-Tochter news aktuell. Vor rund 250 Gästen diskutierten
fünf Kommunikationsprofis unter seiner Leitung das Thema "Werbung vs.
PR - verschieben sich die Gewichte?"
    
    Dass die klassische Werbung nicht länger die Führungsrolle in der
Kommunikation einnimmt, darüber waren sich fast alle fünf
Podiumssprecher einig. Bijan Peymani, der Hamburger Büroleiter von
werben & verkaufen, analysierte: "Unternehmen sind mehr denn je
gefordert, gezielt zu agieren." Nur in friedlicher Koexistenz können
seiner Meinung nach PR und Werbung ihre Schlagkraft bewahren.
    
    Lediglich Soheil Dastyari von der Hamburger Werbeagentur FCB
Wilkens verteidigte den Führungsanspruch seiner Branche: "Wir haben
Ideen. PR hat Beziehungen." Durch die Ideen der Werber würden Marken-
und Erlebniswelten kommuniziert. PR hingegen pflege in erster Linie
Beziehungen zu Medien, Institutionen oder Interessengruppen. Dem
gegenüber wandte Klaus Holthausen von der Hamburger lighthouse
communications holding AG ein, dass es vernetzbare Lösungen für jede
Aufgabe geben müsse: "Wir müssen vom Kunden her denken." Der Kern
jeder guten Kampagne sei zwar die Idee. Aber es sei egal, von wem die
Idee komme. "Wenn man alle an einen Tisch bringt, erhält man
wesentlich effizientere Ergebnisse", so Holthausen weiter. Auch
Dieter Schulze van Loon von der Hamburger PR-Agentur Kohtes Klewes
plädierte für ein Kommunikationsmanagement, das sich nach dem
Agentur-Kunden richtet: "Es geht darum, zunächst kommunikative
Strategien zu entwickeln und nicht gleich vom Kostenmanagement her zu
denken."
    
    Als Vertreter der Kundenseite bestätigte Rainer R. Winzenried,
Sprecher der Deutschen Shell AG aus Hamburg, dass die Trennung von PR
und Werbung für ein international agierendes Unternehmen nicht
sinnvoll ist: "Es ist unsere Aufgabe sicherzustellen, dass unser
Unternehmen, das in die Natur und die Gesellschaft eingreift,
Anerkennung und Zustimmung findet." Für dieses Ziel würden Werbung
und in immer stärkerem Maße auch PR "in einem komplexen Gefüge"
eingesetzt. Winzenried stellte klar, dass es nicht Aufgabe einer
Agentur sein könne, Strategien zu entwickeln. "Die Strategie muß aus
dem Unternehmen kommen. Sie muss aus dem Herzen kommen und muss
gelebt werden." Agenturen könnten eine Strategie lediglich verbessern
helfen.
    
    Dem Zusammenspiel von PR und Werbung stünden oft genug die
gewachsenen Strukturen im Weg. Peymani dazu: "Die wenigsten Agenturen
sind in der Lage, integrierte Kommunikation anzubieten." Mit jedem
neuen Kommunikationskanal seien neue Disziplinen entstanden, um die
sich in neue Abteilungen kümmerten. Weil diese Units profitabel
arbeiten müssen, sei eine effektive, abteilungsübergreifende
Zusammenarbeit erschwert. Peymani folgerte: "Integrierte
Kommunikation braucht diktatorische Züge." Es reiche nicht, alle an
einen Tisch zu bringen, jemand müsse von außen koordinieren und
lenken.
    Klaus Holthausen konterte: "Die PR- und Werbeabteilungen in den
Unternehmen müssen sich oft gegeneinander abgrenzen." Wenn dort um
Budgets und Status konkurriert werde, könne die Agentur auch nicht
viel ausrichten.
    
    
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