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App Push Notifications: der neue Star unter den digitalen Dialogkanälen

Bonn (ots) - Push Notifications aus Apps sind zu einem unverzichtbaren Kanal im digitalen Dialogmarketing geworden. Kein Wunder, da Push Notifications außergewöhnlich hohe Interaktionsraten aufweisen und sich effektiv nutzen lassen, um auf Trigger in mobilen Kontexten zu reagieren. Wir zeigen, was Push Notifications im digitalen Dialogmarketing leisten, für welche Anwendungen sie sich eignen und welche Aufgaben Marketer angehen müssen, um Push Notifications erfolgreich einzusetzen.

Push Notification sind ein relativ neuer Kanal im digitalen Dialogmarketing, daher zunächst eine kurze Erklärung. Voraussetzung für Push Notifications ist, dass der Nutzer eine App des Marketing treibenden Unternehmens bzw. eines seiner Partner installliert hat. Daraufhin kann das Unternehmen dem Nutzer über die App Nachrichten auf sein Smartphone schicken, auch wenn dieser die App nicht aktiv öffnet. Die Push Notification erscheint auf dem Smartphone, vergleichbar einer SMS oder WhatsApp Nachricht und verlinkt üblicherweise (aber nicht zwangsläufig) auf einen Inhalt in der App.

Hohe Öffnungsraten, häufigere App Nutzung

Mobile E-Mails, SMS, Social Media Posts, Nachrichten aus WhatsApp und anderen Mobile Messengern: eine Vielzahl an (Marketing- und Service-) Kommunikationskanälen verlangt nach der Aufmerksamkeit des Smartphone Nutzers. Wo liegen also die Vorteile von App Push Notifications? Push Notifications sind besonders aufmerksamkeitsstark und persönlich. Sie erreichen den Nutzer direkt auf ihrem ständigen Begleiter, dem Smartphone und sind im besten Fall personalisiert und in Echtzeit an den Nutzungskontext angepasst.Da Nutzer i.d.R. weitaus weniger Push Notifications bekommen als andere Nachrichten und Push Notifications darüber hinaus gesondert angezeigt werden (eine einzelne Benachrichtigung mit Headline und Logo des Anbieters anstatt "Sie haben 8 neue Nachrichten in 3 Chats"), stechen sie besonders hervor. Laut einer aktuellen Thanx Studie erreichen Push Notifications Öffnungsraten zwischen 47 und 80 Prozent, abhängig von Faktoren wie Timing, Anlass oder Relevanz. Engagement Raten (also Klickraten) variieren je nach Branche zwischen 12 (Retail) und 40 Prozent (Finanzen und Dienstleistungen). Durch die direkte Anbindung zur App eignen sich Push Notifications besonders, um regelmäßige Aktivität in der App zu erzeugen. Apps, die Push Notifications an ihre Nutzer schicken, weisen eine im Schnitt um 26 Prozent höhere Öffnungsrate und um 92 Prozent höhere Retention Rate auf, als Apps ohne Push Notifications (Urban Airship). Studien von Kahuna und Localytics kommen zu vergleichbaren Ergebnissen. Laut Flurry Analytics verwendeten 2015 weltweit bereits 1,85 Mrd. Nutzer Mobile Apps. 52 Prozent der App Nutzer nutzen Push Notifications (Localytics). Hier eröffnet sich ein großes Potenzial für Marketing- und Servicekommunikation per App Push Notifications.

Doch nicht nur Smartphone Nutzer kommen als Zielgruppe für App Push Notifications in Frage. Der Kanal eignet sich auch für Smartwatches, Connected Cars und andere vernetzte (mobile) Endgeräte, welche die Installation von Apps erlauben. Die zunehmende Relevanz des Internet of Things wird potenziell auch neue Einsatzszenarien und damit Potenziale für App Push Notifications eröffnen.

Mobile Nutzungskontexte berücksichtigen

Kommen wir jedoch zurück zum Smartphone. Wie sehen mögliche Einsatzszenarien aus? Grundsätzlich lassen sich App Push Notifications zum Versand jeglicher Marketing- oder Servicekommunikation nutzen. Beispiele sind News Apps, die Eilmeldungen aufs Smartphone pushen, Travel Apps, die den Nutzer auf den verspäteten Flug hinweisen, Gaming Apps, die dem Nutzer verkünden, dass jemand seinen Rekord geknackt hat oder Shopping Apps, welche den Nutzer per App Notification über den Versand der bestellten Ware benachrichtigen.Sehr effektiv sind z.B. Remarketing Messages für stehengelassene Warenkörbe in der Shopping App. Die kommunizierten Inhalte sollten sich immer auf Inhalte oder Aktivitäten in der App beziehen. Um z.B. News auf der (hoffentlich mobil optimierten) Website zu kommunizieren eignet sich E-Mail Marketing besser. Wobei es sinnvoll sein kann, auf andere Kanäle zu verweisen, wenn nur ein Opt-In für die Push Notifications vorliegt, dem Nutzer also keine E-Mails (oder SMS, WhatsApp Messages, Social Media Posts etc.) gesendet werden dürfen.

Besonders effektiv sind App Push Notifications jedoch dann, wenn sie den mobilen Nutzungskontext berücksichtigen. D.h. insbesondere den Standort aber auch damit zusammenhängende Informationen, wie z.B. das Wetter oder die Verkehrslage. Laut einer aktuellen Studie von Gettings und Goldmedia teilen bereits 56 Prozent der deutschen Smartphone Nutzer mehrmals im Monat Unternehmen ihren Standort mit, um Location-Based Services nutzen zu können. Dabei können sowohl die kommunizierten Inhalte an den Kontext angepasst werden als auch Änderungen des Kontextes als Trigger dienen. Kontextsensitive App Push Notifications können z.B. eingesetzt werden, um

   - Nutzern, die einen Geofencing Bereich betreten, an den PoS zu 
     führen. Dabei erhält der Nutzer eine Push Notification, die ihn 
     z.B. auf Sonderangebote, Rabattaktionen oder Events am PoS 
     hinweist. Auch zeitlich begrenzte Coupons sind effektiv. "Was 
     für ein Mistwetter (traurig). In unserer Filiale in der 
     Musterstrasse 1 kannst du dich unterstellen und dir die 
     Wartezeit mit der neuesten Kollektion deiner Lieblingsmarke 
     versüßen. Heute 20% günstiger." Wenn der Nutzer gerade keine 
     Zeit hat, kann er sich die beworbenen Produkte z.B. in der App 
     zurücklegen oder zuschicken lassen.
   - im Urlaub auf Sehenswürdigkeiten, Aktivitäten, Restaurants etc. 
     hinzuweisen. "Ein echter Geheimtipp: Hätten Sie gedacht, dass 
     sich in diesem unscheinbaren Gebäude an der Nordecke des 
     Musterplatzes der beste Italiener der Stadt befindet?"
   - während Veranstaltungen (Konzerte, Sport, Messen, Konferenzen, 
     Märkte etc.) auf Angebote in der Veranstaltungslocation 
     hinzuweisen oder Informationen zum Veranstaltungsverlauf zu 
     geben. "Wir beglückwunschen Spieler Mustermann zu seinem 
     spektakulären Tor. Erfahren Sie alles wichtige über seine 
     bisherige Karriere."
   - Click&Collect Transaktionsnachrichten zu verschicken. "Dein 
     bestellter Artikel ist in unserer Filiale am Musterplatz 2 
     vorrätig. Warte nicht auf dein Paket und komm ihn direkt 
     abholen. Wir haben außerdem eine kleine Überraschung für dich. 
     An unserem Service Point im Erdgeschoss liegt schon alles 
     bereit."
   - auf Standorte von Transportunternehmen hinzuweisen. "Dein 
     bestelltes Taxi ist in 5 Minuten bei dir."
   - Nutzer miteinander zu verbinden. "Max Mustermann, dein Favorit 
     aus der Musterdating Community, ist gerade ganz bei dir in der 
     Nähe. Nutze die Chance und frag ihn, ob du ihn zum Kaffee 
     einladen darfst."
   - ... 

Was ist zu tun?

App Push Notifications sind kein Hexenwerk, doch um die Potenziale wirklich zu nutzen, gilt es einige Aufgaben zu erfüllen.

   - Mobile Trigger und Anwendungsszenarien identifizieren: Siehe 
     oben. Zunächst gilt es zu identifizieren, für welche 
     Kommunikationszwecke App Push Notifications sinnvoll genutzt 
     werden kann und welche mobilen Trigger es gibt. Dazu ist eine 
     möglichst genau Kenntnis der Customer Journey notwendig (siehe 
     hier: 
  http://ots.de/R2yaM)
   - Kontexte integrieren: Um mobile Kontexte nutzen zu können, 
     müssen die Quellen, aus denen die Informationen über den Kontext
     stammen (z.B. Bluetooth Beacons, die den Standort bestimmen oder
     Wetterdienste) per API mit der eingesetzten Marketing Automation
     Technologie integriert werden.
   - Echtzeitfähigkeit schaffen: Insbesondere bei Location-Based 
     Services zählt Geschwindigkeit. Eine Push Notification mit 
     Standortbezug macht keinen Sinn mehr, wenn der Nutzer seinen 
     Standort bereits wieder geändert hat. Die eingesetzte 
     Technologie muss daher in der Lage sein, Daten, die erst zum 
     Zeitpunkt der Auslösung des Triggers bekannt werden (etwa der 
     Standort bei Betreten eines Geofences), in Echtzeit zu erfassen 
     und in Kommunikation zu überführen.
   - Zusatznutzen bieten: Nutzer treten bereits über eine Vielzahl an
     Kanälen mit Unternehmen in Kontakt. Wer möchte, dass der Nutzer 
     darüber hinaus auch Push Notifications nutzt, muss einen 
     Zusatznutzen bieten, der über die anderen Kanäle nicht 
     erhältlich ist, etwa Location-Based Services.
   - Kundenzentriert kommunizieren: Für App Push Notifications gilt 
     wie für alle anderen Marketing Kanäle: Kommunikation ist dann am
     effektivsten, wenn sie individuell auf den Nutzer zugeschnitten 
     ist, d.h. angepasst an seine aktuellen Bedürfnisse sowie den 
     Nutzungskontext. Also beispielsweise an seine Interessen, seine 
     Zahlungsbereitschaft und seinen Standort. Grundlage dafür sind 
     Nutzerdaten, die kontinuierlich an jedem Touchpoint erhoben und 
     zentral zu einem Profil zusammengeführt werden. Jeder Nutzer 
     wird mit der richtigen Kommunikation genau in dem Moment im 
     Lifecycle aktiviert, in dem seine Aufmerksamkeit für die 
     kommunizierten Informationen oder die Wahrscheinlichkeit des 
     Kaufs bzw. der angestrebten Aktion am höchsten sind. Laut einer 
     Localytics Studie konvertieren kundenzentrierte Push 
     Notifications um 300 Prozent besser als "Massennachrichten".
   - App Nutzung berücksichtigen: Besonders relevant für die 
     Profilierung der Nutzer und damit für die Schaffung eines 
     umfassenden Nutzerverständnisses sind Daten aus der App Nutzung.
     So kann beispielsweise die Häufigkeit der App Nutzung eines 
     Nutzers ein guter Indikator für Optimierung der Versandfrequenz 
     sein. Ein Nutzer, der die App nur alle zwei Wochen aufruft, wäre
     z.B. von mehreren Push Notifications täglich wohl eher genervt.
   - Mit anderen Instrumenten integrieren: App Push Messaging ist 
     kein autonomer Kanal, sondern entfaltet seine volle Wirkung im 
     Zusammenspiel mit anderen digitalen Dialogmarketing Instrumenten
     (z.B. E-Mail, Social Media, SMS, Web oder Mobile Messenger wie 
     WhatsApp). Zum Verständnis der Customer Journey gehört auch, zu 
     wissen, welche Kanäle der Nutzer zu welchen Zwecken nutzt, um 
     ihn optimal Cross Channel ansprechen zu können. Dabei sollten 
     die verschiedenen Kanäle sich ergänzen, d.h. aufeinander 
     verweisen sowie die Kommunikation aus anderen Kanälen wieder 
     aufgreifen und so den Nutzer konsistent an jedem Touchpoint 
     ansprechen. Hat ein Nutzer sich beispielsweise im Newsletter 
     bestimmte Artikel angeschaut, können diese Artikel auch per App 
     Push Notifications beworben werden.
   - Single Customer View schaffen: Um konsistent Cross Channel 
     kommunizieren zu können, müssen alle Kanäle auf die gleichen, in
     Echtzeit aktualisierten, Daten zugreifen können. Man spricht 
     hier von einer Single Customer View (Siehe hier: 
  http://ots.de/xJVwh)
   - Opt-Ins generieren: Es sollten konsequent rechtssichere und 
     ausreichende Zustimmungen (Opt-Ins) eingeholt werden, um den 
     Nutzern App Push Notifications schicken zu können. Bei vielen 
     Apps sind Push Notifications voreingestellt. Solange diese 
     jedoch nicht elementarer Teil der Leistung der App sind (z.B. 
     bei Taxidiensten),sollten Push Notifications erst nach 
     expliziter Zustimmung des Nutzers versendet werden. Laut einer 
     UrbanAirship Studie weisen Nutzer, die aktiv ein Opt-In zu Push 
     Notifications gegeben haben, um bis zu 388 Prozent höhere App 
     Öffnungsraten auf, als Nutzer, die dies nicht getan haben. Es 
     ist empfehlenswert, Nutzern darüber hinaus zu ermöglichen, z.B. 
     Frequenz und Inhalt der Push Notifications per Self-Service 
     selbst zu wählen. So werden auch Opt-Out verhindert. 

artegic AG - Know-how und Technologie für Online CRM Die artegic AG unterstützt Unternehmen beim Aufbau von loyalen und profitablen B-to-B- und B-to-C-Kundenbeziehungen über Online-Kanäle. Das Leistungsportfolio umfasst strategische Beratung, Technologien und Business-Services für Online CRM und Dialogmarketing per E-Mail, Mobile und Social Media.

Mit der Online CRM Technologie ELAINE FIVE bietet artegic eine leistungsfähige und einzigartige Lösung für die übergreifende Durchführung von Kampagnen sowie die Marketing-Automatisierung auf Basis von selbst schärfenden analytischen Kundenprofilen. Für die richtungweisende Umsetzung datenschutzrechtlicher Anforderungen wurde die artegic u.a. mit dem eco Internet Award ausgezeichnet.

International werden jeden Monat über die ELAINE FIVE Technologie rund 2,7 Mrd. E-Mails, SMS und Social Media Messages versandt. 82 Prozent der deutschen Internet-Nutzer stehen über Technologie von artegic mit Unternehmen in Kontakt. artegic greift dabei als assoziiertes Unternehmen auf das Know-how der Fraunhofer Gesellschaft zurück sowie auf die Expertise aus langjährigen Best-Practices mit namhaften Kunden wie RTL, PAYBACK, BMW, Web.de, REWE, maxdome, Hyundai sowie den Bundesministerien der Finanzen und der Justiz.

artegic ist vom TÜV Rheinland unternehmensweit nach dem internationalen Standard für IT- und Datensicherheit ISO/IEC 27001 zertifiziert.

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