Wirtschaft in der Technologiefalle: Zurück zum Tante-Emma-Prinzip
Hamburg (ots)
Deutsche Unternehmen sind in die Technologiefalle getappt. Ob Fernsehwerbung, E-Mail-Marketing oder Shopping-Angebote im Internet - die Kunden werden in der Masse abgefertigt. Die Technik macht es möglich. Der Verbraucher fühlt sich allzu oft nicht mehr persönlich betreut. Die Folge: Umsatzausfälle. 80 Prozent aller Internutzer geben an, innerhalb des letzten Jahres mindestens einmal bei einer Einkaufstour im Web gescheitert zu sein. Jeder zweite Kunde ärgert sich, dass das gewünschte Produkt nicht zu finden ist. Allein in diesem Jahr verlieren deutsche Unternehmen durch die mangelhafte Kundenbetreuung im Internet rund eine Milliarde Euro Umsatz. Jetzt kommt die Trendwende: Das Tante-Emma-Prinzip erlebt seine Renaissance. Bereits im kommenden Jahr sollen bei vier von fünf Internetauftritten Personalisierungs- und Assistenztechnologien Einzug halten. Dies ergab eine Studie der Zukunftsforscher von Z_punkt und der Mummert + Partner Unternehmensberatung zur Zukunft von Technologien und Anwendungen im Customer Relationship Management (CRM) - dem Aufbau und der Pflege von Kundenbeziehungen.
Die plumpe Massenabfertigung ist "out". Die Unternehmen konzentrieren sich wieder verstärkt auf ihre bestehende Kundschaft, denn es ist sechsmal teurer einen Kunden zu werben, als ihn zu halten. 20 Prozent der Kunden machen zudem in der Regel 80 Prozent der Umsätze aus. Vor allem diese profitablen Kunden sollen von den Investitionen in personalisierte Services profitieren. So werden im nächsten Jahr zum Beispiel verstärkt Einkaufsberater in Internetshops auftauchen, die den Verbraucher bis zur Ladenkasse begleiten - und ihn beim nächsten Besuch persönlich begrüßen. Bislang lassen Online-Shopper innerhalb eines Vierteljahres im Schnitt zwei bis drei Mal ihren gefüllten Einkaufswagen stehen, ohne dass sie - wie im Tante-Emma-Laden - angesprochen und zum Bleiben motiviert werden. Im nächsten Jahr wird auch die Quote der speziell auf den Kunden zugeschnittenen Offerten deutlich steigen. Bislang gehen neun von zehn Angebote an bestehende Kunden raus, ohne dass die zuvor getätigten Einkäufe analysiert wurden. Tante Emma hat stets gewusst, was ihre Kunden bevorzugt kaufen - und das soll mit Hilfe moderner Technologien wieder so werden. In drei Wellen werden neue CRM-Technologien ihren Marktdurchbruch haben: zunächst im Internet, in drei Jahren im Mobilfunk und in der zweiten Hälfte des Jahrzehnts im interaktiven Fernsehen.
Als Erstes wird die individuelle Kundenbetreuung im Internet verwirklicht. Täglich surfen 170.000 Käufer durch das Internet, die im ersten Halbjahr 2001 Waren für 1,9 Milliarden Euro bestellten. Doch die Umsätze hätten deutlich höher sein können: 75 Prozent der Shopper brechen ihren Einkauf vorzeitig ab. Um das zu verhindern, wird derzeit in den Entwicklungslabors an intelligenten digitalen Servicekräften gearbeitet. Avatare - virtuelle Figuren auf dem heimischen Bildschirm - machen den Einkauf unterhaltsam und einfach. Digitale Agenten durchsuchen das Web automatisch nach interessanten Inhalten und Angeboten. Mit Produkt-Konfiguratoren kann der Kunde sich sein Produkt selbst zusammenstellen - etwa für eine neue Hose Schnitt, Muster, Stoff, Farbe individuell auswählen. Der Umsatz mit digitalen Assistenztechnologien wird 2004 ein Volumen von 870 Millionen US-Dollar erreichen - mehr als 100-mal so viel wie 1997. Von 2004 an kommen weitere Innovationen dazu: Virtuelle Berater ermöglichen dann die persönliche Betreuung im Online-Kundenservice. Vom Jahr 2006 an wird E-Commerce vollständig automatisiert - intelligente Agenten erledigen Einkäufe dann auf Wunsch auch ohne Zutun des Kunden.
Wo ist die nächste Reinigung? Hat meine Bank in der Nähe eine Filiale? Mit dem Mobilfunk kommt eine entscheidende Innovation im Kundenservice dazu: der standortbezogene Dienst (Location-Based Service, LBS). Auch hier sind die Umsatzerwartungen hoch: 1,8 Milliarden Euro Marktvolumen in Deutschland für 2005. Das Handy der Zukunft wird seinem Besitzer Dienstleistungen aus seiner jeweils aktuellen Umgebung anbieten. Außerdem wird es die Bedürfnisse seines Benutzers kennen und ihn sofort über neue Produkte und Dienstleistungen informieren. So hat zum Beispiel Vodafone bereits angekündigt, Navigationssysteme auch für Fußgänger und Radfahrer anzubieten - die dann ideal mit ortsbezogenen Nachrichten umliegender Geschäfte versorgt werden könnten. Das Handy wird so zum zentralen Marketinginstrument für personalisierten Service. Von 2006 an spricht es sogar: Agenten und Avatare wird es dann auch auf dem mobilen Endgerät geben.
Als letzter Schritt der neuen, personalisierten Technologien kommt das interaktive Fernsehen ins Spiel und macht das Wohnzimmer zum Ort gezielter Kundenansprache. Als Erstes kommen Online-Shops ins Fernsehen - wie es heute in Großbritannien schon Realität ist. Von 2006 an wird nur noch die Werbung laufen, die auf den Zuschauer vor dem jeweiligen Gerät zugeschnitten ist - und diese Werbung wird interaktiv sein. Einkäufe können bei Bedarf direkt aus dem laufenden Programm heraus am interaktiven TV-Gerät getätigt werden. Außerdem wird das TV-Gerät zur Serviceplattform: Von der Anzeige der aktuellen Telefonrechnung bis zum Bestellen eines Umzugsservice können Dienste direkt per Fernbedienung in Anspruch genommen werden.
Die Produkte, die die neue, individuelle Kundenansprache managen, stehen damit vor einem Boom: Ein Umsatz von 7 Milliarden Euro wird bis 2005 in Europa erwartet. Noch ist der Nachholbedarf hoch. Allein das Beispiel der digitalen Post zeigt, wie Unternehmen ihre Kunden vernachlässigen: Durch alle Branchen hindurch werden E-Mails in etwa der Hälfte aller Fälle überhaupt nicht beantwortet. Ein fataler Fehler, denn die Kunden wählen immer freizügiger unter den Angeboten aus. Die Markentreue nimmt gleichzeitig ab: Bevorzugten 1993 noch 80 Prozent "ihre" Marke, sind es heute nur noch 70 Prozent - Tendenz: fallend.
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