Horváth AG

Zentral- und Osteuropa: Unternehmen bleiben optimistisch
Horváth & Partners: CEE-Absatzmärkte unverändert im Fokus

Stuttgart/Wien (ots) - Das Interesse von Unternehmen an Zentral- und Osteuropa als Absatzmarkt und Produktionsstandort ist ungebremst. Auch wenn sich der Wettbewerb verstärkt und der Margendruck zunimmt, wird das Marktwachstum in Zentral- und Osteuropa weiterhin positiv eingeschätzt. Das ist das Ergebnis einer Studie der Managementberatung Horváth & Partners in Wien, für die 153 österreichische Unternehmen mit CEE-Aktivitäten befragt wurden.

Die Untersuchung zur Bestimmung der Erfolgsfaktoren für Markterschließungen und nachhaltigen Markterfolg in Zentral- und Osteuropa (CEE-Barometer März 2009) wurde von Horváth & Partners nach 2006 zum zweiten Mal durchgeführt. Dieses Mal allerdings unter dem Eindruck der globalen Wirtschaftskrise, die auch Osteuropa erfasst hat. Trotzdem sind die Aussichten positiv: Die CEE-Länder werden sowohl als Absatzmarkt als auch als Produktionsstandort weiterhin geschätzt. "Die Länder Zentral- und Osteuropas bleiben gerade für erfahrene Unternehmen attraktiv, auch wenn der Wettbewerb weiter zunimmt", sagt Dr. Stefan Bergsmann, Geschäftsführer von Horváth & Partners in Österreich und Studienleiter.

Unternehmer bzgl. weiterem Marktwachstum optimistischer als Analysten

Im Rahmen der Studie, so Bergsmann, seien die möglichen Wachstumspotenziale von den Unternehmern deutlich optimistischer eingeschätzt worden als in aktuellen Analystenberichten. 46 Prozent der Befragten rechnen mit einem weiterhin steigenden Marktwachstum in Osteuropa, 19 Prozent erwarten zumindest ein gleichbleibendes Niveau, und nur 35 Prozent gehen von einer Abnahme des Wachstums aus. Vor allem in den Ländern Südosteuropas, in den ehemaligen GUS-Staaten und in den Balkanländern sehen die befragten Manager weiterhin attraktive Absatzmärkte. Doch auch die bereits reiferen Märkte der CEE-Länder Polen, Tschechien, Slowakei, Ungarn und Slowenien genießen weiter hohe Attraktivität.

Kunden und Markt als größte Herausforderung

Wettbewerbsintensität und Margendruck nehmen allerdings spürbar zu. "Generell sehen die Unternehmer den Ausbau der Vertriebswege sowie Kundenbindungsmaßnahmen als unmittelbar größte Herausforderungen an", fasst Stefan Bergsmann zusammen. Qualitätssicherung ist in der Produktion nach wie vor das Topthema, Standortverlagerungen sind hingegen nicht geplant, weder weiter nach Osten noch zurück nach Westeuropa. Im Finanzbereich haben Cash- und Risikomanagement für die Befragten Priorität.

Steuerungsinstrumente professioneller als vor drei Jahren

Die Steuerungssysteme für die osteuropäischen Niederlassungen haben in den letzten drei Jahren eine deutliche Professionalisierung erfahren. Zwar spielen personenabhängige Steuerungsformen, die typischerweise beim Einstieg in neue Märkte benutzt werden, nach wie vor eine Rolle. Zusätzlich wurden jedoch bereits vielfach objektive, standardisierte Steuerungsinstrumente installiert. Neben den klassischen Instrumenten wie Berichten, Budgets und Plänen, gewinnt unter anderem regionales Benchmarking stark an Bedeutung. Allerdings ist dieser Prozess der Professionalisierung noch nicht abgeschlossen. Auch die Einführung integrierter IT-Systeme als Steuerungsrückgrat und der Ausbau von objektiven Steuerungsinstrumenten ist teilweise noch am Laufen.

CEE-Zentralen gewinnen an Bedeutung

In der Bearbeitung der Märkte genießen die CEE-Niederlassungen relativ große Freiheitsgrade. Auch in der aktuellen Situation wird keine Umkehr zu einer engeren zentralen Steuerung erwartet. Knapp 30 Prozent der Unternehmen lenken ihre Osteuropa-Aktivitäten durch eigene CEE-Zentralen. Deren Kompetenzen haben in den letzten drei Jahren leicht zugenommen. "Von einem Ende der CEE-Zentralen kann daher keine Rede sein - vielmehr gewinnen sie durch die zunehmende Ausbreitung von Shared Services oder auch von Benchmarking zusätzlich an Bedeutung", so Stefan Bergsmann.

Regionale Bündelung von Supportfunktionen noch wenig genutzt

Aktuell sind Unternehmen, die Servicefunktionen ihrer lokalen CEE-Niederlassungen in einem Standort bündeln, noch in der Minderheit. Derzeit setzen nur 27 Prozent der Unternehmen solche Shared Service Center ein. Künftig wollen dies 39 Prozent tun. "Das Potenzial aus einer regionalen Zusammenfassung von gleichartigen Supportprozessen an einem Standort ist nicht zu unterschätzen", erklärt Stefan Bergsmann. "Hier werden bisher noch Chancen zur Kostenoptimierung verschenkt".

Osteuropa-Studie von Horváth & Partners

Das CEE-Barometer wurde im März 2009 von Horváth & Partners Management Consultants zum zweiten Mal durchgeführt. Es wurden insgesamt 153 österreichische Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen untersucht. 49 Prozent der befragten Unternehmen sind bereits länger als zehn Jahre in Osteuropa tätig, 20 Prozent 6-10 Jahre und 13 Prozent weniger als 5 Jahre. Die Studie ist bei Horváth & Partners Wien erhältlich.

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Oliver Weber, Horváth AG, Phoenixbau, Königstr. 5,
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