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Kooperation statt Konfrontation zwischen Handel und Konsumgüterherstellern

München (ots) -

   Steigende Komplexität der Kundennachfrage zwingt 
   Handelsunternehmen und Hersteller zu neuen Kooperationen / Engere 
   Kooperation als strategischer Königsweg / 80% der 
   Kaufentscheidungen fallen direkt am Regal 

Handelsunternehmen und Hersteller von Konsumgütern stehen vor einem Paradigmenwechsel: weg von Machtkämpfen um Konditionen, Rabatte und Zahlungsziele, hin zu einer konsequent kooperativen Marktbearbeitung. 84% der Entscheider von Markenherstellern und knapp 83% der befragten Handelsmanager sehen in der engen Zusammenarbeit der beiden Bereiche künftig den wichtigsten Erfolgsfaktor im Kampf um Marktanteile, Profitabilität und Kundenzufriedenheit. Im Vordergrund steht dabei die strategische Herausforderung, das richtige Produkt exakt dann am Point of Sale (POS) zu haben, wenn der Kunde danach verlangt - nicht nur je Saison, sondern wo nötig je Tag oder sogar Tageszeit. Das Ziel lautet dabei: Engere Kooperation entlang der gesamten gemeinsamen Wertkette. Obwohl die Bedeutung des Themas scheinbar erkannt ist, haben derzeit erst rund 30% der Marktteilnehmer solche Kooperationen zwischen Hersteller und Handel systematisch in Angriff genommen. Und gerade einmal 10% der Hersteller bzw. 20% der Händler sind sehr zufrieden mit den erreichten Ergebnissen. Wertvolle Marktpotenziale drohen durch dieses Zögern verloren zu gehen. Das ergab eine aktuelle Umfrage von Booz & Company unter den 100 europaweit wichtigsten Handelsmanagern und Konsumgüterherstellern.

Die Endkunden haben in jeder Kategorie die Auswahl zwischen unzähligen Produkten, die sie über die Vertriebskanäle des Handels beziehen. "Sowohl beim Discounter als auch beim Vollsortimenter fallen 80% der Kaufentscheidungen direkt am Warenregal. "Darauf müssen die Kompetenzen und Optimierungsprozesse fokussiert werden. Der stetig steigende Komplexitätsgrad ist nur zu bewältigen, wenn Handel und Hersteller ihr Wissen über den Kunden teilen", so Peter Heckmann, Handelsexperte und Partner bei Booz & Company. "Dafür sollten Handel und Hersteller die Zusammenarbeit vom Sortiment über die Logistik bis hin zu Werbeaktionen am POS neu organisieren."

Ansätze für Kooperationen bestehen in einer Reihe von Bereichen, wie z.B. die Definition eines maßgeschneiderten Sortiments, verkaufsfördernde Werbemaßnahmen in den Filialen oder gemeinsam geplante Produktlaunches. Synergien ergeben sich auch bei Themen wie Supply Chain- und Logistik-Optimierung oder dem Lager-Management. Gefragt, welche Projekte langfristigere Effekte erzielen, nennen die Befragten übereinstimmend Supply Chain-bezogene Themen. So gaben 83% der Händler und Hersteller an, dass Kooperation gerade hier sehr wichtig sei.

Dass es allerdings mühsamer ist, hier zu den gewünschten Ergebnissen zu kommen, zeigt auch der klare Unterschied in der Zufriedenheit mit den Initiativen je Sektor. Sie ist bei Supply Chain deutlich geringer. So sind 32% der Befragten mit den Ergebnissen von bereits durchgeführten Kooperationen im Bereich Bestandsmanagement unzufrieden. Dagegen liegt die Unzufriedenheitsrate bei gemeinsam geplanten Produktlaunches nur bei 17%. Dabei ist mangelndes Vertrauen auf beiden Seiten der größte Bremsklotz für erfolgreiche Kooperationen. So geben beispielsweise 66% der befragten Handelsmanager an, dass die Lieferanten nicht bereit seien, Marktforschungsergebnisse mit ihnen zu teilen. Aus der Analyse der Booz & Company-Studie ergeben sich klare Empfehlungen für erfolgreiche "Regal-orientierte Kooperationen":

   1. Pragmatisch sein: Projekte am Point of Sale sind gut geeignet, 
      um rasch sichtbare Erfolge zu erzielen und einer Kooperation 
      intern die notwendige Unterstützung zu sichern.
   2. Erwartungen managen: Ziele und Erwartungen der Beteiligten 
      weichen oft voneinander ab. Sie müssen im Anfangsstadium einer 
      Kooperation sorgfältig definiert und gemeinsam getragen werden.
      Insbesondere Hersteller haben sehr hohe Erwartungen, die oft 
      nicht erfüllt werden.
   3. Transparenz herstellen: Die notwendige Informations- und 
      Datenbasis müssen beide Seiten gemeinsam bereitstellen und 
      teilen. Gleiches gilt für Daten und Ergebnisse, die aus den 
      Kooperationsprojekten heraus generiert werden.
   4. Strategisch denken: Kurzfristige Erfolge über steigende Umsätze
      sind wichtig. Darüber dürfen langfristige Ziele wie eine 
      differenzierte Positionierung im Markt oder die Optimierung von
      Lieferketten, um den wachsenden Kundenansprüchen zu 
      entsprechen, nicht aus den Augen verloren werden.
   5. Integriert handeln: Ein erfolgreiches Projekt ist erst der 
      Anfang einer systematischen Zusammenarbeit - in verschiedenen 
      Regionen, Produktkategorien oder Märkten. 

"Die alten Rituale der Verhandlungen um Listung und Preise sowie der traditionelle Kampf um Margenanteile sind kontraproduktiv, wenn es darum geht, Kunden zu gewinnen und zu halten. Der Markt wird jene abstrafen, die nicht in der Lage sind, mit strategischen Kooperationen flexibel auf die veränderten Anforderungen der Verbraucher zu antworten", warnt Heckmann.

Über Booz & Company:

Booz & Company ist mit mehr als 3300 Mitarbeitern in 58 Büros auf allen Kontinenten eine der weltweit führenden Strategieberatungen. Zu den Klienten gehören erfolgreiche Unternehmen sowie Regierungen und Organisationen. Unser Gründer Edwin Booz formulierte bereits 1914 die Grundlagen der Unternehmensberatung. Heute arbeiten wir weltweit eng mit unseren Klienten zusammen, um die Herausforderungen globaler Märkte zu meistern und nachhaltiges Wachstum zu schaffen. Dazu kombinieren wir einzigartiges Marktwissen sowie tiefe funktionale Expertise mit einem praxisnahen Ansatz. Unser einziges Ziel: unseren Klienten jederzeit den entscheidenden Vorteil zu schaffen - Essential Advantage.

Informationen zu unserem Management-Magazin strategy+business finden Sie unter www.strategy-business.com

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Robert Ardelt
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