Neue Studie: "Navigator Mediennutzung 2010"
SevenOne Media zeichnet detailliertes Bild der Mediennutzung
Zeitbudget für Medien steigt
Internetzeit nur zum Teil Mediennutzung
München (ots)
* Mediennutzung in letzten fünf Jahren um zehn Minuten gestiegen * Bildschirmmedien legen im gleichen Zeitraum um 45 Minuten zu * 18 Prozent der Internetzeit wird nicht aktiv im Netz verbracht * Heavy-Internetnutzer sehen 20 Minuten länger fern pro Tag
Menschen verbringen immer mehr Zeit mit Medien: Fast neun Stunden täglich beschäftigen sich die 14- bis 49- Jährigen durchschnittlich mit Fernsehen, Internet, Radio und Co. Insgesamt hat das Mediennutzungsbudget in den vergangenen acht Jahren deutlich zugelegt - und ein Ende dieser Entwicklung ist nicht in Sicht. Vor allem audiovisuelle Medien sind beliebt. Zu diesem Fazit kommt der "Navigator Mediennutzung 2010" - ein Studienkompendium, mit dem SevenOne Media eine umfassende Bestandsaufnahme der Mediennutzung in Deutschland vorlegt. Herzstück der Studie ist eine repräsentative Umfrage, die unter anderem die Internetnutzung differenziert darstellt. Sie wird ergänzt um verschiedene qualitative Studien, die Motive und Nutzungsverhalten genauer analysieren.
Mehr Zeit für Medien
Tatsache ist: Die Medien entwickeln sich immer mehr zu einem ständigen Begleiter im Alltag. Und: Die Mediennutzung der Deutschen befindet sich im Wandel. "Es wird immer schwieriger, den Begriff der Mediennutzung klar einzugrenzen", bilanziert Daniel Haberfeld, Director Research bei SevenOne Media. "Seit das Internet ein integraler Bestandteil im Alltag vieler Menschen ist, verschwimmen Übertragungswege und Inhalte zusehends." Generell zeichnet sich ein klarer Trend zu Bildschirmmedien ab: TV, Internet sowie PC- und Konsolenspiele haben ihren Anteil am Mediennutzungsbudget in den letzten acht Jahren deutlich gesteigert - in Summe um 45 Minuten. Print hingegen stagniert und Radio verliert deutlich. Fernsehen ist das einzige klassische Medium, das sein Nutzungsbudget ausbauen konnte. Mit fast 3,5 Stunden liegt es in der täglichen Nutzung mit deutlichem Vorsprung auf Platz eins, gefolgt von Radio mit 120 Minuten und dem Internet mit einer täglichen Online-Zeit von 95 Minuten.
Internetzeit wird überschätzt
Besonders interessant bei der Internetnutzung: In einer qualitativen und quantiativen Untersuchung stellten die Forscher der SevenOne Media fest, dass die Nutzer ihre Internetzeit überschätzen - und das teilweise deutlich. Immer mehr Haushalte verfügen über eine Internet-Flatrate und sind damit "always on". Diese Verbindungszeit haben viele Befragte zu ihrer Internetnutzung hinzugezählt. Durch Nachfragen sowie Beobachten der Teilnehmer in ihrem Medienalltag kam heraus, dass die Zeit, in der sich die Nutzer aktiv mit dem Internet beschäftigen, wesentlich geringer ist. Rechnet man die reine Verbindungszeit heraus, in der keine Nutzung erfolgt, weil zum Beispiel auf dem Rechner gearbeitet wird oder im Outlook eine e-Mail verfasst wird, so liegt die tägliche Internetnutzung nur bei insgesamt 78 Minuten.
Viel Internet = Viel TV
Trotz der zunehmenden Nutzungsdauer des Internet bleibt die Stellung des Fernsehens unangefochten. Als einziges klassisches Medium konnte es seit 2002 an Nutzungszeit gewinnen. Interessanterweise wirkt sich also die rasante Entwicklung des Internet nicht nachteilig auf das Fernsehen aus. "Von einer Kannibalisierung kann nicht die Rede sein", bekräftigt Marktforschungsdirektor Daniel Haberfeld. "Eine hohe Internetnutzung", so Haberfeld, "geht nicht automatisch mit einer geringeren Sehdauer einher." Im Gegenteil: Viel-Surfer sind laut der Studie häufig auch Viel-Seher. So verbringen die 14- bis 49-Jährigen, die vergleichsweise viel Zeit im Internet surfen, täglich 20 Minuten mehr mit Fernsehen als ihre Altersgenossen, die kürzer online sind. Auch die Detailbetrachtung der Zielgruppen 14 bis 29 Jahre sowie 30 bis 49 Jahre bestätigt diese Tatsache.
Keine Kannibalisierung durch Medien-Multitasking
Auch die Tatsache, dass nur ein Bruchteil der Internetnutzung auf Medieninhalte entfällt, widerlegt die These der Kannibalisierung: 39 Prozent der Online-Zeit wird für Information und Unterhaltung genutzt. Der weit größere Teil der Nutzungszeit entfällt auf andere Aktivitäten wie Shopping, Banking, Kommunikation und Communities (61 Prozent). In dieser Rolle als "Problemlöser" tritt das Internet nicht in Konkurrenz zu den Medienangeboten. Der "Navigator Mediennutzung 2010" zeigt auch, dass Multitasking - die gleichzeitige Nutzung zweier Medien - keine negativen Auswirkungen auf das Fernsehen hat: Multitasker sind häufig Personen, für die Mediennutzung sehr wichtig ist. Sie beschäftigen sich länger mit dem TV als die Vergleichsgruppe und halten das Fernsehen insgesamt auch für wichtiger. Das Internet dient ihnen während des Fernsehens in erster Linie als Kommunikations- und Informationsplattform. Eine Situation, die sowohl für die Sender als auch für den Werbetreibenden von Vorteil sein kann, wenn sie über beide Medien mit dem Zuschauer in Kontakt treten.
Bildschirmmedien mit den besten Zukunftsaussichten
45 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass die Bedeutung des Fernsehens in Zukunft weiter steigen wird, während nur neun Prozent einen Bedeutungsverlust vermuten. Das Radio wird nach Einschätzung der Befragten seinen aktuellen Bedeutungsgrad halten, ein Wachstum gilt jedoch als wenig wahrscheinlich. Das größte Entwicklungspotenzial bietet weiterhin das Internet. Hier gehen 88 Prozent der Befragten von einem Bedeutungszuwachs aus. Weniger Chancen räumen die Befragten den Printmedien ein: Sowohl bei Zeitschriften und Zeitungen, aber auch bei Büchern gehen etwa 40 Prozent der Befragten davon aus, dass die Bedeutung dieser Medien sinken wird - nur zehn bis 14 Prozent räumen ihnen zukünftig eine wichtigere Rolle ein.
Dass die Prognose für das Fernsehen positiv ist und im Vergleich zu anderen klassischen Medien ein relativ großes Wachstum vorhergesagt wird, liegt vor allem an technischen Neuentwicklungen. HDTV, 3D, aber auch Personal Video- oder Festplatten-Rekorder geben dem Fernsehen immer wieder neue Wachstumsimpulse, was sich auch an steigenden Verkaufszahlen für TV-Geräte zeigt.
Über die "Navigator"-Reihe
Der "Navigator Mediennutzung 2010" ist die jüngste Publikation aus der Navigator- Reihe. Im Rahmen dieser Kompendien beleuchtet SevenOne Media ein Thema anhand verschiedener qualitativer und quantitativer Studien. Ziel ist, es Werbungtreibenden und Agenturen auf einen Blick relevante Studien kompakt zur Verfügung zu stellen und damit einen Überblick zu aktuellen Fragestellungen und Entwicklungen der Medien- und Werbebranche zu geben. Bisher sind in der Navigator-Reihe außerdem erschienen: "Navigator Werbewirkung" (2007), "Navigator Spotkreation" (2008) und "Navigator Implizite Wahrnehmung" (2009). Alle Kompendien können kostenlos unter www.sevenonemedia.de/research heruntergeladen oder bestellt werden.
Journalisten erhalten die Studie sowie ausgewählte Grafiken auf Anfrage bei Miriam Friedmann (miriam.friedmann@sevenonemedia.de , 089-9507-4139)
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