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Neuvorstellung: "Brand Medicine" von Interbrand

    München (ots) - Starke Marken sind allgegenwärtig, sie bestimmen
die Einstellungen und das Kaufverhalten der Konsumenten. Da erscheint
es ungewöhnlich, dass einer der weltgrößten Märkte, der
Arzneimittelmarkt, das Instrument "Marke" bislang kaum genutzt hat.
Wieso das so ist und wie Branding gerade in der Pharmabranche
funktionieren kann, zeigt das am 16. Mai 2001 erscheinendes Buch
"Brand Medicine".
    
    Das von Interbrand, einer der weltweit größten Markenagenturen, in
englischer Sprache herausgegebene Buch "Brand Medicine" enthält auf
300 Seiten Beiträge international renommierter Marken- und
Pharmaexperten. "Brand Medicine" erläutert das Branding für
verschreibungspflichtige sowie für OTC-Medikamente (OTC: over the
counter) und zeigt auf, wie der Übergang zwischen diesen Kategorien
funktioniert. Nach einem fundierten Überblick zu Wert und Bedeutung
von Marken verdichten sich die Kapitel auf wichtige Fragen wie "Wie
wird ein Markenname professionell entwickelt?", "Was ist gutes
Verpackungsdesign?" und "Wie funktioniert erfolgreiche Werbung und PR
für OTC- und verschreibungspflichtige Medikamente?".
    
    Marken in der Pharmaindustrie
    
    Erfolgreiche Pharmaunternehmen sind reich an immateriellen Gütern.
Historisch gesehen liegt dieses Kapital in Form von Patenten und
Marken vor. Traditionell setzt die Pharmaindustrie auf Patente, zur
Zeit erfährt sie aber grundlegende Veränderungen: Die Öffnung des
Gesundheitsmarktes, der Siegeszug der Generika sowie immer besser
informierte Endverbraucher, die von Ihrer wachsenden
Entscheidungsfreiheit Gebrauch machen, die Informationsplattform
Internet, die Verlagerung von verschreibungspflichtigen Präparaten
auf OTC-Arzneimittel, die alternde Bevölkerung in den
Industrienationen sowie neue Kommunikationstrends beeinflussen die
Positionierung von Unternehmen und Produkten. Diese Veränderungen
ermöglichen der Pharmaindustrie, die Marke verstärkt als
Wertschöpfungsquelle zu nutzen. Doch wie gewinnt man loyale Kunden
und sichert entscheidende Wettbewerbsvorteile? Die Antwort heißt
Markenentwicklung und Markenführung. "Brand Medicine" zeigt, dass
eine gut geführte Marke weit über bloße Produktkennzeichnung
hinausgeht und beleuchtet aktuelle Debatten und Strömungen in der
Pharmaindustrie unter Markengesichtspunkten.
    
    ... Neue Kommunikationskanäle und immer stärker mitbestimmende
Patienten verleihen der Rolle des Markennamens eine zunehmende
Bedeutung. Darüber hinaus gehören Marken, neben Patenten, Copyrights
und Lizenzen, zum wertvollsten Kapital pharmazeutischer Unternehmen.
Während das Sachvermögen eines Patents bestenfalls über eine
Lebensdauer von 12 Jahren besteht (gerechnet ab dem Zeitpunkt zu dem
die Marke tatsächlich auf den Markt kommt), ist die Lebenszeit einer
Marke unendlich, vorausgesetzt die Marke wird dauerhaft genutzt,
richtig geführt und der Markenschutz regelmäßig erneuert. (...)
    
    Betrachten wir die Zukunft der pharmazeutischen Markennamen, wird
ein immer stärkerer Trend weg von der typisch ärztlichen Fachsprache
hin zu einer patienten-konformen Sprache deutlich. Das in Veränderung
begriffene Verhältnis zwischen Arzt und Patient wirkt sich auf den
Kommunikationsstil pharmazeutischer Unternehmen aus. (...). Daher
wird man bei der Entwicklung eines Markennamens wachsende
Aufmerksamkeit auf dessen Wirkung im Zusammenhang mit
Verbraucherwerbung legen. (...) Unternehmen müssen Markennamen
entwickeln, welche die Differenzierung ihrer Arzneimittel
unterstreichen, die sowohl Verschreibende wie auch Patienten
universell ansprechen und aus Sicht der Zulassungsbehörden (FDA,
EMEA) akzeptabel sind. Es geht nicht länger nur um eine globale
Differenzierung, sondern darum, dass der Markenname eine
eigenständige Kraft wird, damit sich die Marke auch nach Ablauf des
Patentschutzes im Markt behauptet. ...
    
    Fazit
    
    Das Leben eines guten Produkts zu verlängern, ist Aufgabe von
Markenentwicklung und -pflege. Die Kraft der Marke bietet die Chance
zukünftiger Wertschöpfung in der pharmazeutischen Industrie. Dieser
"Mehrwert", den starke Marken zum Unternehmenserfolg beitragen, zieht
sich wie ein roter Faden durch "Brand Medicine". Natürlich werden
Patente weiterhin eine Haupteinkommensquelle vieler Pharmaunternehmen
bleiben. Doch die Rechte aus Patenten sind zeitlich begrenzt, die
Rechte an einer Marke können dagegen ewig bestehen. Die Entwicklung
des Marktes unterstreicht die Bedeutung und Aktualität von Pharma
Branding.
    
    
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