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Großes Einsparpotenzial in den Marketingbudgets deutscher Unternehmen - aktuelle Studie "Marketingeffizienz 2002" von Roland Berger Strategy Consultants

    München (ots) -
    - Marketingeffizienz gilt als Top-Herausforderung - die Mehrheit
        der Unternehmen bleibt jedoch passiv
    
    - Vier Effizienzbarrieren: intransparente Kosten, keine
        systematische Budgetierung, ungenutzte Synergien, keine  
        planmäßige Erfolgskontrolle
    
    Marketingverantwortliche in deutschen Mittel- und Grossunternehmen
sehen Nachholbedarf beim Thema Marketingeffizienz. In der Studie
"Marketingeffizienz 2002" von Roland Berger Strategy Consultants
schätzt jedes dritte Unternehmen das Einsparpotenzial beim
Marketingkommunikationsbudget auf mehr als 10 Prozent. Effizientes
Marketing gilt als Top-Herausforderung für Marketingverantwortliche.
Doch nur rund ein Drittel der Unternehmen arbeitet systematisch
daran, Werbung, Sponsoring, CRM-Massnahmen oder POS-Kommunikation
wirksamer zu gestalten. In der Studie wurden 103 Marketingmanager der
Branchen Konsumgüter, Transport, Financial Services,
Telekommunikation/IT und Pharma befragt.
    
    Bei Marketingkosten und Umsatz lassen sich der Studie zufolge
deutliche Potenziale erschließen. 31 Prozent der Unternehmen sehen
ein Einsparpotenzial von mehr als 10 Prozent in den
Marketingkommunikationsbudgets. 34 Prozent der Unternehmen planen für
das laufende Jahr Budgetkürzungen. "Allzu oft gefährdet reiner
Budgetcut jedoch die Wirkungen des Marketing-Mix. Sinnvoller wäre es,
die Marketingkosten über einen systematischen Ansatz zu senken", sagt
Walter Hagemeier, Partner bei Roland Berger und Leiter des Competence
Center Marketing & Sales. Jeder siebte Marketingverantwortliche sieht
Umsatzsteigerungspotenziale von mehr als 5 Prozent, wenn die
Maßnahmen systematisch ausgewählt werden.
    
    Top-Herausforderung Marketingeffizienz - Druck auf
Marketingverantwortliche steigt
    
    Für ca. 70 Prozent der befragten Manager stellt Marketingeffizienz
eine grundlegende Herausforderung dar. Dies gilt insbesondere für
große Unternehmen und solche, die in marketingintensiven Branchen wie
der Konsumgüterindustrie tätig sind. 71 Prozent der Unternehmen geben
an, dass der Effizienzdruck auf ihre Marketingaktivitäten in den
letzten drei Jahren stark zugenommen habe. Ursachen dafür, so die
Erfahrungen von Roland Berger, liegen in der abnehmenden Wirksamkeit
klassischer Werbung, der im Online- und Mobile-Zeitalter immer
breiteren "Klaviatur" verfügbarer Marketing- und
Kommunikationsinstrumente und nicht zuletzt der schwierigen
gesamtwirtschaftlichen Lage.
    
    Mehr Effizienz im Marketing - vier Barrieren versperren den Weg
    
    Was hindert Unternehmen daran, effizienteres Marketing zu
betreiben?
    
    (1) Intransparente Kosten
    
    In 30 Prozent der Unternehmen fehlt ein Überblick über Höhe und
Verteilung der für die Kundenkommunikation aufgewendeten Budgets -
und zwar losgelöst davon, ob diese als Marketingbudget ausgewiesen
oder z.B. in Vertriebs- oder Online-Budgets versteckt sind.
"Transparenz ist Grundvoraussetzung für Effizienz", betont Kai
Howaldt, Partner im Competence Center Marketing & Sales, "Wo sie
fehlt, gilt es zunächst die klassischen W-Fragen zu beantworten:
Wieviel Geld wird mit welcher Zielsetzung für welche Zielgruppe und
mit welchem Massnahmen-Mix ausgegeben?"
    
    (2) Keine systematische Budgetierung
    
    Nur die Hälfte der Unternehmen verfolgt bei der Bestimmung ihrer
Marketingbudgets einen systematischen Ansatz. Selbst in Branchen mit
traditionell hohen Marketinginvestitionen wie Konsumgüter oder
Telekommunikation/IT liegt der Anteil nur bei 70 Prozent.
    
    (3) Ungenutzte Synergien
    
    Innovative Ansätze und "best practices" werden nicht einmal von
jedem zweiten Unternehmen regelmäßig eingesetzt. Dies betrifft
beispielsweise die Nutzung von Synergien durch länderübergreifende
Verwendung von Werbemitteln, der Einsatz modularer Systeme in der
POS-Kommunikation oder die Optimierung von Druckkosten durch
Bündelung von Druckaufträgen
    
    (4) Keine planmäßige Erfolgskontrolle
    
    Ein Drittel der befragten Marketingmanager gibt an, in ihrem
Unternehmen werde die Wirkung der Marketingaktivitäten nicht
systematisch gemessen. "Marketing als lernendes System, bei dem auf
der Basis von Marktforschungsergebnissen Massnahmen kontinuierlich
optimiert werden - davon ist das Gros der deutschen Unternehmen heute
noch ein gutes Stück entfernt", fasst Kai Howaldt zusammen. "Aus
unserer Beratungspraxis wissen wir, dass bei Unternehmen, die ihren
Marketingbereich erstmals einem Effizienzprogramm unterziehen, 10
Prozent Optimierungspotenzial eher vorsichtig geschätzt sind",
ergänzt Walter Hagemeier. "Unsere Erfahrung nach liegen die Werte
eher zwischen 15 und 35 Prozent - bei großen Budgets bedeutet das in
der Regel Potenziale im zweistelligen Millionenbereich - auch nach
der Euroumstellung!"
    
    Roland Berger Strategy Consultants, 1967 gegründet, zählt zu den
weltweit führenden Strategieberatungen. Mit 32 Büros in 22 Ländern
ist das Unternehmen auf den internationalen Wachstumsmärkten aktiv.
Die über 1.700 Mitarbeiter haben im Jahr 2001 einen Honorarumsatz von
über 510 Mio. EUR erwirtschaftet.

    1998 übernahmen die Partner im Rahmen eines Management-Buy-Outs
die 1988 von der Deutschen Bank erworbene Beteiligung. Seither ist
Roland Berger Strategy Consultants wieder als unabhängige
Partnerschaft organisiert.
    
    
ots Originaltext: Roland Berger Strategy Consultants
Im Internet recherchierbar: http://www.presseportal.de


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Susanne Horstmann
Roland Berger Strategy Consultants
Tel. +49 89 9230-8483,
Fax +49 89 9230-8599
E-Mail: susanne_horstmann@de.rolandberger.com



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