ARD Werbung SALES & SERVICES

AS&S-Forschung: Selektivseher sehen täglich nur vier Minuten TV-Werbung
"Die Selektivseher - Zielgruppen-Qualität in der TV-Werbung" untersucht eine unterschätzte Media-Zielgruppe

      Frankfurt (ots) - Mehr als ein Drittel der TV-Zuschauer ab 14
Jahren sehen täglich im Durchschnitt nur 59 Minuten fern. Die
Werbewirtschaft kann diese Fernsehzuschauer mit lediglich vier
Minuten Werbung pro Tag erreichen. Dabei sind gerade diese
Selektivseher mit ihrer soziodemografischen Struktur - jung,
berufstätig, einkommensstark, aktiv und gebildet - eine attraktive
Media-Zielgruppe. Wie sich die Zielgruppe der Selektivseher
qualifiziert und wie sie via TV-Werbung erreicht werden kann, stellt
die ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH (AS&S) in ihrer neuen Studie
"Die Selektivseher - Zielgruppen-Qualität in der TV-Werbung" dar.
    
    Das Selektivseher-Konzept basiert auf einer Einteilung der
Fernsehzuschauer nach ihrer durchschnittlichen täglichen
Nutzungsdauer. Die Personen mit überdurchschnittlichem Fernsehkonsum
werden dabei Vielseher genannt, der Teil der Bevölkerung mit
durchschnittlicher Nutzungsintensität heißt Durchschnittsseher. Für
die Gruppe der Selektivseher ist dagegen eine unterdurchschnittliche
TV-Nutzung charakteristisch.
    
    Da Selektivseher durchschnittlich nur 59 Minuten am Tag fernsehen,
sehen sie auch nur vier Minuten TV-Werbung. Damit werden sie - im
Gegensatz zu den sogenannten Vielsehern, die mit durchschnittlich 33
Minuten Werbung täglich erreicht werden - von herkömmlichen
Werbekampagnen kaum angesprochen. Infolgedessen ist die Werbewirkung
eines Kontaktes in der schwer zu erreichenden Zielgruppe der
Selektivseher deutlich höher als die Wirkung eines in der restlichen
Bevölkerung realisierten Werbekontaktes.  
    
    Die vorgelegte Studie zeigt, dass sich die Selektivseher nicht nur
in punkto Nutzungsintensität, sondern auch in der Nutzungsqualität
signifikant von Viel- und Durchschnittssehern unterscheiden. Wenn der
Selektivseher fernsieht, tut er dies mit Vorliebe abends und
bevorzugt auf öffentlich-rechtlichen Kanälen. Konsequenzen für eine
effektive Mediastrategie sollte deshalb eine Erhöhung des
Budgetanteils von TV-Kampagnen zu Gunsten von ARD und ZDF sein.
    
    Da Selektivseher zwar eine geringere TV-Nutzung, aber eine
durchaus durchschnittliche Radionutzung aufweisen, lassen sich durch
eine Radio/TV-Mixkampagne fehlende Kontakte ausgleichen und
zusätzlich die Werbewirkung der Kampagne steigern. Die Untersuchung
weist nach, dass sowohl durch einen erhöhten Einsatz von ARD und ZDF
in reinen TV-Mediaplänen als auch durch die Ergänzung einer
TV-Kampagne mit Radio die Erreichbarkeit der Selektivseher erheblich
verbessert wird.
    
    Abschließend werden in der Broschüre die Konsumpräferenzen der
Selektivseher zusammengefasst. Fazit: Selektivseher haben eine hohe
Affinität zu Produkten aus den Bereichen Unterhaltungselektronik, PC,
Telekommunikation, Sport, Versicherungen und Kosmetik. Damit gehören
Selektivseher zu den Premium-Konsumenten, die das Besondere und
Hochwertige lieben - und es sich auch leisten können.
    
    Die Broschüre kann per Telefax unter 069 / 1 54 24-299 oder per
E-Mail unter presse@ard-werbung.de kostenlos bestellt werden.
    
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