ARD Werbung SALES & SERVICES

Zielgruppen
Optimierte Planung: Sinus-Milieus beschreiben die unterschiedlichen Lebenswelten der Radio-Hörer
Die Grundorientierung eines Hörers liefert wichtige Erkenntnisse für die Radioplanung

Frankfurt (ots) - Bei der Planung von Radio ist es ratsam, nicht nur nach soziodemografischen Gesichtspunkten wie etwa dem Alter zu differenzieren. Denn die Erwartungen an Radioangebote können auch innerhalb einzelner Altersgruppen sehr unterschiedlich sein. Sinnvoll ist deshalb eine Segmentierung, die auch Wertorientierungen und Lebensstile berücksichtigt, so eine Untersuchung von ARD Werbung SALES & SERVICES (AS&S) und Sinus Sociovision.

Für die Medienforschung sind die Sinus-Milieus des Heidelberger Marktforschungsinstituts Sinus Sociovision ein bewährter Ansatz. Bei Radioforschung und Radioplanung spielte das Modell bislang jedoch eine eher untergeordnete Rolle: Oftmals fokussieren Planer und Radiostrategen auf das Alter der Hörerzielgruppen, zumal sich Genregrenzen und Programmfarben stark an der Generationenperspektive orientieren. Schließlich haben junge wie auch ältere Hörer meist unterschiedliche Schwerpunkte hinsichtlich Musikgeschmack und Erwartungen an Medieninhalte.

Dennoch ist es ratsam, bei der Radioplanung nicht nur nach soziodemografischen Gesichtspunkten wie dem Alter zu differenzieren. Radioforscher beobachten, dass die Erwartungen an das Medium Radio auch innerhalb einzelner Altersgruppen sehr unterschiedlich sind - je nach Grundorientierung und Lebensstil. Die Sinus-Milieus sind deshalb ein wichtiger Ansatzpunkt zur Radioplanung. Das Modell steht als übergreifende Bestimmungsgröße in der VuMA, dem integrierten Planungssystem für die elektronischen Medien Radio und TV, zur Verfügung.

Das Sinus-Modell basiert auf einer soziokulturellen Segmentation der Bevölkerung nach Wertorientierungen, Lebensstilen und sozialen Lagen. Die Sinus-Milieus gruppieren Menschen, die sich hinsichtlich ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Grundlegende Wertorientierungen fließen dabei ebenso in die Analyse ein wie Einstellungen zu Marken und Medien, zu Konsum, zu Arbeit und Freizeit oder zur Familie. Zehn Milieus unterscheidet Sinus Sociovision: Die Etablierten, Postmateriellen und Modernen Performer bilden die gesellschaftlichen Leitmilieus, traditionelle Milieus sind die Konservativen, die Traditionsverwurzelten und die DDR-Nostalgischen. Die Bürgerliche Mitte wie auch die Konsum-Materialisten stehen für die Mainstream-Milieus, eine hedonistische Grundeinstellung vertreten dagegen die Experimentalisten und die Hedonisten.

Eine Analyse mit Hilfe der VuMA 2009 zeigt, dass die Hörer von Jugend-Radiowellen eine besonders klare Milieustruktur aufweisen. Vertreter der Modernen Performer, Experimentalisten und Hedonisten stellen zusammen mehr als jeden zweiten Hörer dieser Programme. Hier zeigt sich: Trotz gemeinsamer Musikvorlieben sind die lebensweltlichen Unterschiede der einzelnen Hörergruppen von Jugendwellen beträchtlich. Bei Popwellen, dem Genre mit der höchsten Reichweite, ist die Hörerschaft noch heterogener: Abgesehen vom konservativen Milieu, das hier unterrepräsentiert ist, sind alle gesellschaftlichen Gruppen vertreten.

Anders das Bild bei den Oldiewellen, wobei auch hier die Zielgruppenstruktur heterogen ist: Die Hörer dieser Angebote sind im Schnitt älter als die der Popwellen. Die Milieus, die die Jugendwellen dominieren, sind bei diesem Angebot unterrepräsentiert. Durchschnittlich vertreten ist der moderne Mainstream, traditionelle Hörer wie die Traditionsverwurzelten oder die DDR-Nostalgischen spielen eine überdurchschnittliche Rolle - wie auch bei den Schlagerwellen, die nicht nur altersbezogen, sondern auch mit Blick auf die Sinus-Milieus das Gegenstück zu den Jugendwellen bilden. Hier liegt ein eindeutiger Schwerpunkt bei Milieus des traditionellen Segments.

Während bei Jugend- und Schlagerwellen der Zusammenhang zwischen Musikstil, Altersschwerpunkt und Milieuzugehörigkeit klar erkennbar ist, resultiert die Hörerstruktur bei Info- und Kulturwellen aus anderen Zielgruppenerwartungen: Die überdurchschnittlich stark vertretenen Postmateriellen, Etablierten und Konservativen eint die hohe Wertschätzung für klassische Bildung und Kultur.

Ebenso stark wie die Hörerschaften der einzelnen Genres unterscheiden sich auch die Milieustrukturen bei den Hörern einzelner Sender. Diese Milieuschwerpunkte der Sender weichen oft auch von den jeweiligen Genres ab. Das hat zwei Gründe: Die Wettbewerbssituation unterscheidet sich bei dem regionalen Medium Radio von Region zu Region zum Teil erheblich. So haben beispielsweise städtische Regionen einen höheren Anteil an modernen Milieus, und in ostdeutschen Regionen leben mehr DDR-Nostalgische als im Westen der Bundesrepublik.

Zum anderen unterscheiden sich auch die Sender in ihrer Anmutung: Die spezifischen musikalischen und informativen Angebote, die Moderatorenpersönlichkeiten oder die Gestaltung und Präsentation des Programms bedienen ganz unterschiedliche Milieus. So sind etwa bei der Popwelle hr3 aufgrund der ruhigeren Programmfarbe das traditionelle Segment und die Leitmilieus der Etablierten und Postmateriellen stark vertreten. Damit weicht die hr3-Hörerschaft deutlich von der Gesamtheit der Popwellenhörer in diesem Nielsen-Gebiet ab.

Fazit von Dieter K. Müller, Direktor Forschung & Service der AS&S: "Bei der zielgruppenstrategischen Radioplanung ist es ratsam, neben dem Alter der Hörer auch deren Wertorientierung und Lebensstil zu berücksichtigen. Denn die Analyse mit Hilfe der Sinus-Milieus zeigt, dass neben soziodemografischen Parametern auch lebensweltliche Aspekte großen Einfluss auf die Erwartung von Zielgruppen an ein Radio-Angebot haben."

Pressekontakt:

Norbert Rüdell
Leitung Corporate Communication
Pressesprecher
ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH
Bertramstraße 8 / D-Bau
60320 Frankfurt
Telefon: +49 69 / 15424 - 218
Telefax: +49 69 / 15424 - 7 218
Mail: norbert.ruedell@ard-werbung.de
Web: http://www.ard-werbung.de

Original-Content von: ARD Werbung SALES & SERVICES, übermittelt durch news aktuell

Weitere Meldungen: ARD Werbung SALES & SERVICES

Das könnte Sie auch interessieren: