ARD Werbung SALES & SERVICES

Radiowerbung: Reminder-Spots erhöhen Werbeerinnerung deutlich

Frankfurt/Köln (ots) -

   Aktuelle Studie belegt die positiven Wirkmechanismen von 
   Erinnerungsspots im Radio - unabhängig von der beworbenen Marke. 

Markenspots im Radio, auf die ein Reminder-Spot folgt, werden deutlich besser erinnert als Spots ohne Reminder. Dies ergab eine Studie der ARD Werbung SALES & SERVICES (AS&S) im Auftrag der AS&S Radio, bei der vier Markenspots aus den Bereichen Getränke, Reisen, Jobbörse und Food mit und ohne Reminder getestet wurden. Dabei sorgten die Reminder-Spots für eine durchschnittlich 78 Prozent höhere Werbeerinnerung.

Bei der Untersuchung befragten die AS&S-Forscher per Telefoninterview (Durchführung: C.M.R. Institut für Communication&Marketing-Research, Mannheim) insgesamt 400 Radiohörer zwischen 14 und 69 Jahren. Das Studiendesign differenzierte in männliche und weibliche Konsumenten sowie in Personen zwischen 14 und 39 Jahren und zwischen 40 und 69 Jahren. Die Forscher achteten zudem darauf, dass die Gruppen jeweils den gleichen Anteil an relevanten Konsumzielgruppen für die beworbenen Marken Bad Nauheimer, Expedia.de, FAZjob.net und Exquisa aufwiesen. Die Probanden, aufgeteilt in vier Testgruppen mit je 100 Teilnehmern, bekamen jeweils einen Werbeblock mit unterschiedlichem Aufbau vorgespielt.

Die Testspots wurden jeweils in einen Werbeblock eingebettet, der insgesamt sieben Spots unterschiedlicher Anbieter umfasste. In der Mitte des Blocks befanden sich die Spots, deren Wirkung mit und ohne Reminder getestet werden sollte. Ein Werbeblock enthielt Hörfunkspot mit zugehörigem Reminder für das Mineralwasser Bad Nauheimer. Ein zweiter Block präsentierte ebenfalls den 19-sekündigen Bad-Nauheimer-Spot, jedoch ohne den viersekündigen Reminder. Statt dessen folgte hier auf einen Spot des Reiseveranstalters Expedia.de ein sechssekündiger Reminder. Ein dritter Werbeblock bot einen Spot für die Jobbörse FAZjob.net an (Dauer: 21 Sekunden), gefolgt von einem zehnsekündigen Reminder, sowie einen Spot für den Frischkäse Exquisa. Der Jobbörse-Spot ohne Reminder wurde im vierten Werbeblock auf 31 Sekunden verlängert, gefolgt von einem Exquisa-Spot (22 Sekunden) plus achtsekündigem Reminder für den Frischkäse.

Das Ergebnis der Untersuchung: Reminder erhöhen die Werbeerinnerung bei Hörfunkspots deutlich, im Durchschnitt um 78 Prozent. Beim Mineralwasser Bad Nauheimer erinnerten sich ohne Reminder ungestützt 33 Prozent der Probanden an den Spot, mit Reminder waren es immerhin 54 Prozent - eine Steigerung des Recalls von 64 Prozent. Der Reiseveranstalter Expedia kam mit Reminderspot auf 59 Prozent ungestützte Nennungen, ohne Reminder dagegen nur auf 38 Prozent.

Dies bedeutet eine Steigerung der Werbeerinnerung von 55 Prozent. Der Reminder beim Frischkäse Exquisa sorgte für einen um 13 Prozent höheren Recall (71 Prozent der Teilnehmer erinnern sich - statt 63 ohne Reminder). Mit 180 Prozent mehr Werbeerinnerung sorgte der Reminderspot der Jobbörse FAZjob.net für die höchste Steigerung unter den getesteten Spotkonstellationen. Somit profitierte das bei vielen Probanden noch unbekannte Online-Angebot stärker von der Wiederholung als der bekannte Frischkäse. Ein Beweis dafür, so die AS&S-Forscher, dass Reminder-Spots vor allem dann wirken, wenn eine Marke schnelle Bekanntheit aufbauen will.

Die Reminder förderten zudem die Erinnerung an Details aus den Hörfunkspots. So erinnerten sich beim Bad-Nauheimer-Spot aufgrund des Reminders fünfmal mehr Probanden daran, dass der Spot das Medium-Produkt der Mineralwassermarke bewarb, und bei Expedia.de sorgte der Reminder dafür, dass 29 Prozent der Teilnehmer (statt 22 ohne Reminder) hinterher noch wussten, dass der Spot eine Reise nach Griechenland anbot.

Auch bei der Analyse nach den jeweiligen Konsumzielgruppen konnten die Reminder-Werbeblöcke fast überall eine zum Teil deutlich höhere Werbeerinnerung erzeugen. So generierte der Reminder etwa bei den besonders reisefreudigen Konsumenten ("Viel-Reiser") einen um 21 Prozent höheren Recall, und unter den Probanden, die Leser der Frankfurter Allgemeine sind, konnten sich aufgrund des Wiederholungsspots fast siebenmal mehr Teilnehmer an das Online-Jobportal der Zeitung erinnern.

Die Marktforscher konnten zudem zeigen, dass die Radiohörer die Reminderspots überwiegend positiv beurteilen: Viele Probanden stimmten den Aussagen zu, dass Reminder sinnvoll sind, weil man sich beim ersten Mal nicht alle Einzelheiten merken kann, weil man sich dadurch an die beworbene Marke besser erinnern kann oder weil sie abwechslungsreich sind und den Werbeblock auflockern. Doch auch bei den knapp zehn Prozent der Teilnehmer, die Reminder nicht mögen, wirkten sich die Wiederholungsspots positiv auf die Werbeerinnerung aus: Durchgehend erinnerten sich auch Personen, die der Aussage "Solche Wiederholungen gehen mir auf die Nerven" zugestimmt hatten, besser an die beworbenen Marken, wenn ein Reminder gesendet wurde. So erzielte beispielsweise der Expedia.de-Spot mit Hilfe des Reminders bei den "Genervten" einen um 53 Prozent höheren Werberecall als der Werbeblock, der nur den Hauptspot präsentierte.

Als "Allheilmittel" funktioniert der Einsatz von Remindern jedoch nicht, betonen die AS&S-Forscher. Ein werbungtreibendes Unternehmen sollte abwägen, ob man auf einen Reminder setzt oder doch lieber auf einen längeren Hauptspot. Denn längere Hörfunkspots, so das Ergebnis der Spot-Analyse Radio (SARA ) der AS&S, werden insgesamt besser erinnert und auch positiver bewertet als kürzere Spots. Ein Einsatz von Remindern bietet sich jedoch immer dann an, wenn ein Produkt oder ein Angebot bei den Verbrauchern schnell bekannt gemacht werden soll, so die Empfehlung der Radioexperten.

Die Studie wird auf dem diejährigen RADIO DAY am 12. Juni in Köln exklusiv erstmals veröffentlicht und steht danach als Broschüre kostenlos zur Verfügung. Bestellungen sind unter info@ass-radio.de möglich.

Bei Rückfragen:


Claudia Scheibel
Pressesprecherin AS&S Radio
Telefon: 069/15424-218
Mobil: 0170/7836017
E-Mail: presse@ass-radio.de

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