ARD Werbung SALES & SERVICES

Werbewirkung: Radiowerbung sorgt für erhebliche Multiplikatoreffekte

Frankfurt/Köln (ots) - Hohes Word-of-Mouth-Potenzial von Hörfunkwerbung: Konsumenten, die in ihrem Umfeld als Ratgeber geschätzt werden, nutzen überdurchschnittlich oft das Medium Radio.

Hörfunkwerbung eignet sich besonders, um Werbebotschaften per Mundpropaganda zu verstärken. Denn Konsumenten, die in ihrer Familie oder bei Bekannten als Konsumexperten gelten, hören besonders viel Radio. Das ist das Ergebnis einer Studie der ARD Werbung SALES & SERVICES (AS&S) im Auftrag der AS&S Radio. Die Forscher untersuchten dabei, welches Potenzial Radiohörer als Multiplikatoren für Werbebotschaften haben.

Die Hypothese der AS&S-Forscher: Weil immer mehr Werbebotschaften um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu kämpfen haben, macht eine zusätzliche persönliche Empfehlung von Meinungsführern die Markenbotschaft für die Konsumenten glaubwürdiger.

Für die Untersuchung wurden 1.008 Personen ab 14 Jahren, quotiert nach Geschlecht, Alter und Berufstätigkeit, telefonisch befragt. (Durchführung: BIK Marplan Intermedia, Offenbach; Leitung der Untersuchung, Fusion in die VuMA: mm&k media efffects, Mannheim). Dabei wurde zunächst nach der Anzahl der monatlichen Kontakte - persönlich, telefonisch oder per E-Mail und Internet-Chat - gefragt. Ein zweiter Fragenblock explorierte die Multiplikatorfunktion in 15 Produktbereichen. Hier berichteten die Probanden, über welchen Produktbereich sie sich mit Freunden und Bekannten austauschen, ob sie selbst als Ratgeber auftreten oder von anderen bei deren Kaufentscheidungen um Rat gefragt werden. Schließlich erkundigten sich die Marktforscher auch nach dem Sozialverhalten der Teilnehmer: nach gesellschaftlichen Aktivitäten, nach Freizeitaktivitäten gemeinsam mit Freunden oder Familie sowie nach Persönlichkeitsstärke.

Die Studie unterstreicht, dass Konsumenten, die in ihrem sozialen Umfeld als Konsumexperten gelten, überdurchschnittlich häufig Radio nutzen. Und: Die Hörer großer nationaler Radiokombis haben im Vergleich zur Gesamtbevölkerung überdurchschnittlich viele Kontakte zu anderen Konsumenten. Unter den Radiohörern finden sich zudem überdurchschnittlich viele Ratgeber zu verschiedenen Produktbereichen. Besonders viele Befragte engagieren sich als Ratgeber im Bereich Nahrungsmittel: 43 Prozent der Probanden gaben an, bei diesem Thema für andere Konsumenten als Experten aufzutreten, 49 Prozent erklärten, hin und wieder Ratschläge hinsichtlich Ernährung zu geben. Auch in den Bereichen Geschäfte/Einkaufsstätten, Urlaubsreisen, Heimwerken, Computer und Telekommunikation/Internet sind viele Ratgeber unterwegs.

Während bei den Teilnehmern, die sich über Nahrungsmittel, Genussmittel, Körperpflege/Kosmetik und über Einkaufsstätten unterhalten, als Konsumberater vor allem die weiblichen Probanden sowie die 14- bis 29-Jährigen auftreten, finden sich Experten für alkoholische Getränke wie Wein und Bier vor allem bei den Männern. Putz- und Reinigungsmittel-Ratgeber sind dagegen schwerpunktmäßig in der Gruppe der 30- bis 49-Jährigen vertreten. Besonders ausgeprägt ist das Ratgeberverhalten der jungen Konsumenten zwischen 14 und 29 Jahren bei Computern: Die Hälfte aller Teilnehmer, die sich über dieses Thema mit anderen austauscht, bezeichnet sich in der Untersuchung als Computerexperten.

Die Ergebnisse der Befragung und die dadurch gewonnenen Informationen zum Mundpropaganda-Verhalten der Konsumenten wurden danach in die Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA) integriert, um so eine Analyse des Word-of-Mouth-Potenzials der in der Markt-Media-Studie abgebildeten Medien zu ermöglichen. Die VuMA-Auswertung zeigt, dass die Hörfunkkombis aus dem Portfolio der AS&S Radio Hörer erreichen, die überdurchschnittlich viele Kontakte mit anderen Personen - mit Verwandten, Freunden, Bekannten, Arbeitskollegen oder Online-Partnern - pflegen: Während der Durchschnittsdeutsche auf gut 20 persönliche Kontakte pro Monat kommt, sind es bei den Hörern den Kombis AS&S Kombi No. 2 sowie AS&S Best of durchschnittlich 23,4 Kontakte, bei der AS&S Kombi Young & Fun sogar 27,1 Kontakte.

Deutlich ist auch der Unterschied hinsichtlich der telefonischen Kontakte: Der Bevölkerungsdurchschnitt telefoniert im Monat mit rund 14 anderen Menschen, die Hörer von AS&S Kombi No.2 und AS&S Best of mit knapp 17 Personen aus dem näheren sozialen Umfeld, bei den jungen Hörern von AS&S Kombi Young & Fun sind es sogar über 18 telefonische Kontakte. Besonders signifikant ist die Differenz bei der Anzahl der E-Mail- und Chat-Kontakte: Hier berichten die Vertreter der Young & Fun-Zielgruppe von fast 13 Kontakten pro Monat und die Hörer der beiden anderen AS&S-Kombis von knapp 10 Kontakten - angesichts eines Bevölkerungsdurchschnitts von weniger als 8 E-Mail- oder Chat-Kontakten erweisen sich die AS&S-Hörer also auch bei dieser Kommunikationsform als wichtige Multiplikatorzielgruppe.

Darüber hinaus analysierten die AS&S-Forscher in einer ad hoc-Befragung das Multiplikator-Potenzial aktueller Radiospots. So hat jeder dritte Hörer (32 Prozent) mit anderen Personen über die Radiowerbung einer Billig-Fluglinie gesprochen, in der Flüge ab 19,- Euro angeboten wurden. Ein weiteres Viertel konnte sich vorstellen, demnächst mit anderen über den Spot zu sprechen (10 Prozent "sicher, 15 Prozent "vielleicht"). Das Weitergabe-Potenzial eines Spots hängt dabei in hohem Maße von dessen kreativer Gestaltung sowie dem darin präsentierten Angebot ab. Radiowerbung profitiert dabei ganz offensichtlich von der hohen Relevanz des Radios für die Hörer, denn auch über Programminhalte wie den Wetterbericht oder Comedy-Beiträge tauschen sich die Hörer intensiv aus (mindestens einmal im Monat: 53 bzw. 48 Prozent).

In der Gesamtschau zeigt sich: Die Hörer junger Kombis und Radiosender verfügen also über besonders viele soziale Kontakte. Diese Konsumenten üben zudem, das zeigt die AS&S-Studie, häufig eine wichtige Ratgeberfunktion in ihrem sozialen Umfeld aus. Zielgruppenaffine Kampagnen auf jungen Radiowellen sind deshalb, so die Mediaempfehlung der Forscher, für Werbekunden eine attraktive Alternative zu viralen Online-Kampagnen.

Die Ergebnisse der Studie werden im Rahmen des RADIO-DAY-Kongresses vorgestellt (12. Juni, 12.30 Uhr, Audiomax, "Über´s Ohr in den Alltag - Multiplikatoreffekte mit Radiowerbung" von Hans-Peter Gassner) und stehen nach dem RADIO DAY in gedruckter Form als Broschüre kostenlos zur Verfügung. Bestellungen sind per E-Mail unter info@ass-radio.de möglich.

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Claudia Scheibel
Pressesprecherin AS&S Radio
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