Social Media Governance - hohe Relevanz, aber viele Hindernisse

Wiesbaden (ots) -

   - Die Studie Social Media Delphi 2012 liefert wissenschaftlich 
     fundierte Aussagen zu Status und Perspektiven der Organisation 
     von Social-Media-Kommunikation.
   - Befragt wurden 860 Kommunikationsmanager (Online-Umfrage) und 32
     führende Social-Media-Experten (Delphi-Befragung) in 
     Deutschland.
   - Aktuell verfügen 55,5 Prozent der befragten Organisationen über 
     mittlere bis fortgeschrittene Governance-Strukturen für Social 
     Media. Die befragten Experten halten dies für erfolgskritisch 
     und erwarten hier weiteren Bedeutungszuwachs.
   - Als Modell zur Zusammenarbeit wird immer häufiger zentrale 
     Expertise mit dezentraler Umsetzung kombiniert: für die 
     Delphi-Experten das Modell der Zukunft.
   - Vier von zehn der befragten Organisationen verfügen bislang über
     Social Media Guidelines. Aus Expertensicht wird diese Quote 
     künftig deutlich steigen.
   - Nur jede fünfte Organisation nutzt bei der Erfolgsmessung der 
     Social-Media-Kommunikation umfassende Kennzahlensysteme. Die 
     Entwicklung steht hier, so die Experten, erst am Anfang und 
     birgt die Gefahr, auf Grund von fehlendem Verständnis und hohen 
     Kosten auch in Zukunft vernachlässigt zu werden.
   - Die Zahl der Unternehmen mit spezifischen Social-Media-Budgets 
     hat deutlich zugenommen. In absehbarer Zeit sehen die Teilnehmer
     der Delphi-Befragung zwar einen Budgetzuwachs, aber eher durch 
     Reallokation vorhandener Budgets in Richtung Online / Social 
     Media. 

Leipzig/Wiesbaden, 15. November 2012. Die Studie "Social Media Delphi 2012" kombiniert eine Befragung von 860 Kommunikationsmanagern in Unternehmen, Institutionen und Non-Profit-Organisationen mit einer zweistufigen Delphi-Befragung von 32 führenden Experten aus Wirtschaft und Wissenschaft. Beteiligt haben sich namhafte Organisationen wie BASF, BITKOM, Deutsche Post DHL, Max-Planck-Gesellschaft, Greenpeace oder Puma. Die Ergebnisse belegen, dass sich Social-Media-Kommunikation in Deutschland weniger schnell etabliert hat und notwendige Rahmenbedingungen langsamer geschaffen wurden als es Kommunikationsverantwortliche in der Breite prognostiziert haben. Dennoch zeigt die Betrachtung des Zeitverlaufs einen stetigen Entwicklungsprozess auf. Das Projekt bildet den Abschluss der dreijährigen Studienreihe "Social Media Governance", einem Gemeinschaftsprojekt der Universität Leipzig mit Fink & Fuchs Public Relations (Wiesbaden) und dem Magazin "pressesprecher" (Berlin). Neben Ergebnissen zum Status quo liefert der 60-seitige Studienbericht Trendaussagen sowie Handlungsempfehlungen für die Praxis.

Entwicklung schwierig, aber vorhanden

55,5 Prozent der befragten Organisationen verfügen bislang über mittlere bis fortgeschrittene Governance-Strukturen. Die an der Delphi-Befragung beteiligten Experten halten solche Strukturen für sehr wichtig (durchschnittliche Zustimmung von 4,34 auf einer 5er-Skala), aber auch für schwierig umsetzbar. Der Manager Social Media Strategy eines DAX-Konzerns beschreibt die Probleme wie folgt: "Hindernisse sind fehlendes Know-how in der eigenen Organisation und somit auch fehlende Veränderungsbereitschaft. Strategien und Budgets können nur bereitgestellt werden, wenn das Personal an Bord ist, das den Veränderungen begegnen kann und auch will." Die Einführung von Governance-Strukturen ist demnach eine strategische Aufgabe, auf die das Management besonderen Wert legen sollte. Die befragten Experten erwarten, dass trotz vieler Hindernisse immer mehr Organisationen die notwendigen und erfolgskritischen Rahmenbedingungen für die Kommunikation und Abbildung von Geschäftsprozessen im Social Web schaffen werden.

Kein Patentrezept für die strukturelle Verankerung Für die Integration von Social Media in vorhandene Organisationsstrukturen und Abläufe gibt es keine Musterlösungen. Mittlerweile werden jedoch immer häufiger zentrale Expertise und dezentrale Umsetzung kombiniert. Wegen der spezifischen Vorteile bewerten fast alle Experten aus der Delphi-Befragung dieses Modell für die übergeordnete, abteilungs- oder standortübergreifende Aussteuerung von Social-Media-Strategien als am sinnvollsten. Hinsichtlich der Ausgestaltung der zentralen Koordination zeigt sich kein einheitliches Bild, wie Experten-Zitate verdeutlichen: "Public Relations und Unternehmenskommunikation werden für die Planung des Einsatzes von Social Media entscheidend wirken, jedoch muss ein harmonischer Konsens mit anderen Fachbereichen gefunden werden. Die Rolle der Führung obliegt künftig nicht dem Marketing und Vertrieb, sondern Public Relations und Unternehmenskommunikation." (PR-Manager, Wirtschaftsverband) Gleichzeitig empfehlen die Experten aber auch "Let the people find their way!" (Leiter Unternehmenskommunikation, MDAX-Unternehmen). Zur Regulierung von Social Media Prozessen wird zudem auch relativierend angeführt: "Social Media [bedeuten] Kontrollverlust der Kommunikation. Jeder Versuch, das zu kontrollieren, kann nicht funktionieren. Man kann nur Leitplanken und Regeln aufstellen. Der Rest läuft komplett dezentral. Einer zentral gemanagten Brand folgt man nicht in Social Media, da Marken nicht sozial und keine Personen sind." (Leiter Online-Kommunikation, DAX-Konzern)

Guidelines werden kommen

Social Media Guidelines gibt es bislang in vier von zehn der befragten Organisationen. Thematisch wird am häufigsten auf "Benimmregeln für Social Media" (10,5 %), Ansprechpartner für Social-Media-Aktivitäten (9,4 %) und die Trennung beruflicher und privater Aktivitäten (9,8 %) verwiesen. Die befragten Delphi-Experten sind sich einig, dass Guidelines - wenn auch aufwendig zu erstellen - von zentraler Bedeutung für die erfolgreiche Kommunikation im Social Web sind. Mehr als die Hälfte ist der Überzeugung, dass die Akzeptanz solcher Regelungen durch Einbindung der Mitarbeiter in den Entwicklungsprozess deutlich erhöht werden kann.

Nachholbedarf bei der Evaluation

Nur jede fünfte der befragten Organisationen setzt bislang Kennzahlen oder Kennzahlensysteme ein, um den Erfolg der eigenen Social-Media-Kommunikation zu ermitteln. Es wird diesbezüglich auch kurzfristig keine flächendeckende Verbesserung erwartet. Aus Sicht der Experten werden die schwierige Verbindung zwischen Evaluation und strategischen Zielen der Organisation (57 % Zustimmung) sowie die Schwerpunktsetzung bei der Reichweitenmessung (62 % Zustimmung) die Diskussion weiter bestimmen. Der Pressesprecher eines globalen ITK-Unternehmens betont die Relevanz messbarer Ziele: "Man kann nur das messen, was man vorher festlegt. Sprich: Welche Ziele verfolgt mein Unternehmen mit seinen Social-Media-Maßnahmen? Ich befürchte, dass die meisten Unternehmen nur schwer messbare Ziele verfolgen, zum Beispiel einen Imagegewinn." Grundsätzlich schreiben die Experten der Erfolgsmessung einen hohen Stellenwert und Potenzial zu: "Social-Media-Evaluation bietet die große Chance des direkten Ermittelns aktueller Meinungsbilder von relevanten Stakeholdern, die im Social Web aktiv sind. Außerdem können durch die Evaluation Strategien und Maßnahmen zielorientierter durchgeführt werden [...]." (Leiter Social-Media-Evaluation, Analyseinstitut). Als große Hürden sehen die Experten zudem die Komplexität des Social Webs, den Mangel adäquater Dienstleistungen und auch das unzureichende Bewusstsein bezüglich Zielsetzungen, Messmethoden und deren Nutzung für weiterführende unternehmerische Entscheidungen.

Sind spezifische Budgets sinnvoll? 39 Prozent der befragten Organisationen haben inzwischen spezifische Budgets für Social Media (plus 22 Prozentpunkte gegenüber 2011). Investiert wird vor allem in Inhalte sowie in Strategien, den Aufbau von Kanälen und die Entwicklung von Netzwerken - ein typisches Muster für neu entstehende Handlungsfelder. Für die Zukunft wird vermutet, dass Budgets für Social-Media-Kommunikation zwar weiter steigen. Entsprechend der sukzessiven Verschiebung von Kommunikationsarbeit in Richtung Online / Social Web werden jedoch in stärkerem Maße Budgets umgeschichtet. Der Leiter Unternehmenskommunikation & Marketing eines Dienstleisters drückt es drastisch aus: "Ich halte dezidierte Social-Media-Budgets für Quatsch. Gute Kommunikationsbereiche allokieren ihre Gesamtmittel je nach Anforderung flexibel über alle Kanäle - und sind groß genug, um die als relevant und wertschöpfend erkannten Kanäle dauerhaft zu bedienen."

Handlungsempfehlungen für die Praxis

Zwar weist die vorliegende Studie bei den meisten Parametern für die Gruppe der befragten Experten eine tendenziell positive Entwicklung aus. Dennoch muss auch davon ausgegangen werden, dass ein sehr großer Teil der Unternehmen, NGOs oder staatlichen Organisationen in Deutschland das Thema Social Media überhaupt noch nicht aufgegriffen hat oder erst ganz am Anfang steht. Die wachsende Zahl an erfolgreichen Fallbeispielen liefert Anhaltspunkte, wo die Entwicklung hingehen könnte. Auf den Ergebnissen der Studie aufbauend liefert der Studienbericht Handlungsempfehlungen:

   - Ein strategisches Vorgehen ist beim Einstieg das A und O: 
     Grundsätzlich muss sich jede Organisation zunächst fragen, ob 
     soziale Medien für die eigenen Ziele überhaupt relevant sind. 
     Erst danach sind die Fragen nach Ressourcen, Organisation und 
     Budget zu stellen.
   - Auch wenn sich eine Organisation nicht im Social Web engagieren 
     möchte, empfiehlt es sich, Monitoring zu betreiben und zu 
     beobachten, was in sozialen Netzwerken zum eigenen Unternehmen, 
     zu unternehmensrelevanten Themen und gegebenenfalls zu 
     Mitbewerbern gesprochen wird.
   - Da statistisch mittlerweile knapp die Hälfte aller Arbeitnehmer 
     im Social Web aktiv ist, sollten Social Media Guidelines 
     grundsätzlich eingeführt werden. Sie dienen der Aufklärung und 
     dem Schutz der Mitarbeiter; sie schaffen zudem verbindliche 
     Regelungen.
   - Wer nicht formuliert, was via Social Media erreicht und welche 
     Ziele verfolgt werden sollen, wird es schwer haben, die 
     Leitungsebene seines Unternehmens beziehungsweise seiner 
     Organisation nachhaltig von Investitionen zu überzeugen. Daher 
     sollte großen Wert auf durchdachtes Vorgehen gelegt werden.
   - Social-Media-Kommunikation lässt sich nicht "mal eben nebenbei" 
     bewältigen. Ernsthafte, zielgerichtete Engagements bedeuten 
     einen nicht unerheblichen personellen und finanziellen Aufwand. 
     Dies muss unbedingt bei der Planung berücksichtigt werden.
   - Die Kommunikation in sozialen Netzwerken bedingt Commitment - 
     nicht nur in der Führungsebene, sondern bei allen Mitarbeitern. 
     Es muss entsprechend überlegt werden, inwieweit welche 
     Mitarbeiter in welche Entwicklungsprozesse einbezogen werden. 
     Auch muss aufgrund der kontinuierlich wachsenden Komplexität des
     Social Webs verstärkt in die Kompetenzentwicklung investiert 
     werden.
   - Besonders in großen und international agierenden Organisationen 
     empfiehlt sich das Modell interdisziplinär zusammengesetzter 
     Teams oder Social Media Boards, die in der Rolle eines 
     Kompetenzzentrums die strategische Ausrichtung verantworten und 
     Leitplanken für die dezentrale Social-Media-Kommunikation 
     setzen.
   - Bereitschaft zur Offenheit und die Abkehr von 
     Kontrollillusionen: Social Media erfordern eine grundsätzliche 
     Veränderung der von Unternehmen genutzten Kommunikationsansätze.
     Statt der stark kontrollierten Einbahnstraßen-Information sind 
     Vorgehensweisen notwendig, die sich auf Dialoge und auf 
     verschiedene Interessen der Stakeholder einlassen. 

Der 60-seitige Ergebnisbericht mit zahlreichen Abbildungen ist online einsehbar unter www.socialmediadelphi.de und kann dort als PDF oder Druckexemplar angefordert werden.

Kurzprofil Universität Leipzig,

Abteilung Kommunikationsmanagement und Public Relations Die Universität Leipzig gilt als einer der führenden Forschungsstandorte und Think Tanks für Kommunikationsmanagement und Public Relations in Europa. Im Master-Studiengang Communication Management (Nr. 1 im Ranking der deutschen PR-Studiengänge 2012) werden Unternehmensführung und Kommunikation konsequent integriert. Die Forschungsleistung der Abteilung kommt in über 70 deutsch- und englischsprachigen Büchern und über 340 Fachbeiträgen zum Ausdruck. Weitere Informationen: » www.communicationmanagement.de

Kurzprofil Fink & Fuchs Public Relations AG Fink & Fuchs Public Relations AG ist die Agentur für erfolgreiche Technologie- und Innovationskommunikation. Das 1988 gegründete Unternehmen beschäftigt in Wiesbaden und München 70 Mitarbeiter. In den Marktfeldern Informationstechnologie und Telekommunikation, Consumer Tech sowie Industrie, Energie und Umwelt betreut die Agentur derzeit etwa 60 Kunden, darunter Adobe Systems, Cisco Deutschland, Computacenter, Fonic, Samsung, Techem oder das Institut für Umweltwissenschaften Landau. Weitere Informationen: » www.ffpr.de | » www.ffpr.de/newsroom | » http://twitter.com/finkfuchs

Kurzprofil Magazin pressesprecher

Das Magazin pressesprecher ist die zentrale Plattform der deutschsprachigen Kommunikationsszene. Das Magazin berichtet über wissenschaftliche Hintergründe, aktuelle Ereignisse und über medien- und berufspolitische Entwicklungen. pressesprecher erscheint zehn Mal im Jahr im Verlag Helios Media. Weitere Informationen: » www.pressesprecher.com

Appendix: Eckdaten und Kernergebnisse der Studie "Social Media Delphi 2012" - Wissenschaftliche Studie zu den Zukunftstrends der Social-Media-Kommunikation.

Studiengegenstand:

Die vorliegende Studie untersucht die Frage, wie der Status quo der Social-Media-Kommunikation in Deutschland heute aussieht - und wie der Entwicklungsprozess in Zukunft verlaufen wird. Sie liefert wissenschaftlich fundierte Trendaussagen zu den folgenden Fragestellungen und identifiziert mögliche Handlungsfelder:

   - Welche Rahmenbedingungen (Regeln und Ressourcen) für die 
     Social-Media-Kommunikation werden von Organisationen geschaffen?
   - Wie sind die Prozesse und Zuständigkeiten für die 
     Social-Media-Kommunikation geregelt?
   - Inwiefern sind spezifische Budgets für Social Media vorhanden 
     und wo liegen die Investitionsschwerpunkte?
   - Welche Kennzahlen werden für die Evaluation von 
     Social-Media-Maßnahmen eingesetzt? 

Begriffliche Einordnung:

   - Governance bezeichnet in der sozialwissenschaftlichen 
     Fachdiskussion die institutionellen Strukturen und die Prozesse 
     der Interdependenzbewältigung zwischen verschiedenen Akteuren. 
     Social Media Governance umfasst analog die strategische 
     Gestaltung und Realisierung solcher Ordnungsrahmen für Social 
     Media und ist eine unabdingbare Voraussetzung für deren 
     erfolgreiche Etablierung in Organisationen.
   - Bei der Delphi-Methode der empirischen Sozialforschung handelt 
     es sich um einen "vergleichsweise stark strukturierten 
     Gruppenkommunikationsprozess, in dessen Verlauf Sachverhalte, 
     über die naturgemäß unsicheres oder unvollständiges Wissen 
     existiert, von Experten beurteilt werden". Der Name der Methode 
     erinnert an das antike Orakel von Delphi, das Ratschläge für die
     Zukunft erteilte. Durch die mehrmalige Befragung der Teilnehmer 
     und die Konfrontation mit den bisherigen Befragungsergebnissen 
     soll ein Meinungskonsens in einer Expertengruppe erreicht 
     werden. 

Stichprobe:

860 Kommunikationsmanager aus börsennotierten und nicht börsennotierten Unternehmen, Behörden, politischen Organisationen oder Verbänden und Non-Profit-Organisationen in Deutschland, Schweiz und Österreich, darunter über 70 Prozent auf Leitungs- und Managerebene. Für die Delphi-Befragung wurden 32 Experten aus Praxis und Wissenschaft interviewt. Eine Liste der Experten ist auf Seite 55 im Berichtsband zu finden.

Initiatoren:

Gemeinschaftsprojekt der Universität Leipzig, des Magazins pressesprecher (Berlin) und der PR-Agentur Fink & Fuchs Public Relations (Wiesbaden). Ergebnisse sind verfügbar unter www.socialmediadelphi.de

Pressekontakt:

Kontakt:

Fink & Fuchs Public Relations AG 
Stephan Fink / Katja Rodenhäuser
Berliner Straße 164 | D65205 Wiesbaden | Germany 
Tel. ++49-611-74131-0 | Fax ++49-611-74131-20 
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