rheingold GmbH & Co. KG

    Köln (ots) - Sie ist in aller Munde: Die kombinierte TV- und Printkampagne 'Du bist Deutschland' der deutschen Medien- und Werbeindustrie, die von Bertelsmann und 24 weiteren Medienunternehmen initiiert wurde. Sie sorgt derzeit für Aufsehen. Neben Zustimmung erntet die groß angelegte Initiative allerdings auch Kritik. Kaum eine andere Kampagne der letzten  Jahre konnte eine solch große Resonanz für sich verzeichnen. Grund genug herauszufinden, was  sie wirklich bewirkt - und wie sie dies tut. In einer Eigenstudie hat das Kölner rheingold Institut für qualitative Markt- und Medienanalysen 50 Männer und Frauen durch Diplom-Psychologen zur Kampagne befragt. Nach Auswertung und Analyse der tiefenpsychologischen Interviews zeigen sich für die Kölner Markt- und Medienpsychologen folgende Ergebnisse:

    Nachdenklichkeit wird provoziert  

    Aufmerksamkeit erzielt die Kampagne, weil sie sich auf sehr
ungewöhnliche Weise an das  Publikum richtet. Die TV-Bilder
erscheinen den Rezipienten rätselhaft, der Text wirkt mal 'lyrisch',
mal 'banal' und provoziert Nachdenklichkeit bis Widerspruch. Die
Print-Version lebt von der  Kombination von prototypischen deutschen
'Ikonen' mit meist sehr ungewöhnlichen Motiven.  Doch dabei bleibt es
nicht: Die Kampagne rührt auch an. Insbesondere der TV-Part erinnert
die  Rezipienten daran, dass es in 'unserem Deutschland' ein diffuses
'Mehr' an Qualitäten und  Werten gibt, auf das man stolz sein kann
bzw. sollte.        

    Bei vielen geht es noch einen Schritt weiter. Die Betrachter
spüren, dass der Appell 'Du bist  Deutschland' sich direkt und
umweglos an jeden wendet, er rüttelt auf. Man fühlt sich zwingend
aufgefordert, die eigene Einstellung zu 'seinem' Land zu beschreiben
und zu erklären - ob  zustimmend oder ablehnend oder irgendwo
dazwischen. Die Kampagne lebt weder von einer  simplen Botschaft noch
von eindeutigen Bildern oder Gebrauchsanweisungen. Sie lebt von einer
Provokation, der sich niemand entziehen kann: einer ganz persönlichen
Haltung zum Komplex  'Deutschland'.      

    Gelungene Befruchtung? Die Kampagne spricht das Individuum an und
überlässt es einer Art 'Gärungs-Prozess', die Gedanken auf das
Kollektiv und die gemeinsamen Möglichkeiten zu lenken. Dies ist
keinesfalls ein Umweg, sondern ein schlichter, aber wirksamer Kniff:
Wenn man selbst darauf kommt, anstatt (plump) darauf gestoßen zu
werden, ist der Effekt viel intensiver. So kann man die vielen
kritischen und hämischen Kommentare zu 'Du bist Deutschland' also
auch lesen: als Rückmeldung für eine gelungene 'Befruchtung' mit
einem sich selbst weiterpflanzenden Grundthema.        

    Ende offen: Es ist zukünftigen (Weiter-)Entwicklungen der Kampagne und ihrer Nach-Wirkungen überlassen, ob sich der ganze Aufwand lohnen wird. Und überhaupt: längst ist ja nicht klar, was als 'lohnend' zu definieren wäre. Reicht der einmalige Anstoß? Soll eine neue Debatte über nationale Qualitäten und Werte entfacht werden? Dies sollte sicherlich nicht nur emotional angefacht, sondern auch mit Argumenten und Visionen verbunden werden! Soll daraus gar eine 'Bewegung' werden, die aktiv Dinge verändern kann?

Pressekontakt:
Thomas Kirschmeier  
rheingold Institut für qualitative Markt- und Medienanalysen  
Kaiser-Wilhelm-Ring 46
50672 Köln      
Tel.: 0221-912 777 44