rheingold GmbH & Co. KG

    Köln (ots) - Die jüngsten Ereignisse um illegale Börsengeschäfte
und die vorzeitige Ablösung von führenden Industriekapitänen haben
bei den Bürgern Zweifel an der persönlichen Ehrlichkeit der
Wirtschaftslenker verstärkt: Führende Persönlichkeiten der Wirtschaft
erscheinen anonym, undurchsichtig und austauschbar - doch die
Öffentlichkeit erwartet "Bosse mit persönlichem Profil", die als
sichtbare und glaubwürdige Kommunikationsführer in der
unübersichtlichen Wirtschaftswelt Orientierung bieten und Vertrauen
in die Integrität und Gemeinwohlorientierung des Wirtschaftslebens
schaffen. Eine veränderte Kommunikationsstrategie der prominenten
Profilierung der Wirtschaftslenker in der Öffentlichkeit würde nicht
nur bedrohtes Vertrauen wieder herstellen, sondern auch die
Unternehmenswerte positiv beeinflussen.
    
    Die "heimliche Elite" und die Folgen
    
    Obwohl die Bedeutung der Wirtschaft als zentrales,
gesellschaftliches Themenfeld kontinuierlich gewachsen ist, meiden
die Wirtschaftsführer die prominente Profilierung in der
Öffentlichkeit und sind deshalb in Deutschland kaum bekannt. Sie
werden bis auf wenige Ausnahmen, das ergab eine psychologische Studie
von rheingold in Zusammenarbeit mit dem Hamburger Unternehmensberater
Johannes C. Röhr, nicht als handelnde Charaktere, sondern als
anonyme, austauschbare und undurchsichtige Berufsgruppe wahrgenommen
und zudem mit den negativen Entwicklungen der wirtschaftlichen
Ereignisse und Unregelmäßigkeiten im Börsengeschehen in Zusammenhang
gebracht.
    
    Führende Persönlichkeiten des Wirtschaftslebens vergeben durch
ihre Zurückhaltung im öffentlichen Raum nicht nur Chancen für ihre
Unternehmen, sondern geraten in Gefahr, durch die zunehmende
Personalisierung in der Mediengesellschaft überrollt zu werden und an
öffentlichem Einfluss zu verlieren.
    
    Durch individuelle Profilierung in der Öffentlichkeit können
Wirtschaftsführer den Wert ihres Unternehmens erheblich beeinflussen.
Finanzmärkte, Mitarbeiter, Kunden und Geschäftspartner erwarten durch
medial vermittelte Persönlichkeit von Unternehmern Orientierung im
zentralen gesellschaftlichen Identitätsfeld des Wirtschaftslebens.
Voraussetzung für die Erfüllung dieses Anspruchs: Unternehmer müssen
sich als "Leader", als prominente Kommunikationsführer verstehen und
entsprechend handeln.
    
    Grundlage einer neuen Strategie: Die gesellschaftliche Funktion
von Prominenz
    
    Prominente stehen in der Öffentlichkeit stellvertretend für
gemeinschaftliche Grundlagen und Wertvorstellungen im
gesellschaftlichen Zusammenleben. Sie füllen zunehmend die
ideologischen "Lücken", die Instanzen wie Kirche, Staat und Schule
durch ihre abnehmende Bedeutung hinterlassen. Prominente sind
Vorbilder und Sinnstifter - doch nicht in jeder Beziehung: Ihre
Wirksamkeit entfalten sie nur in bestimmten "Identitätsfeldern", die
für bestimmte Prinzipien der gemeinschaftlichen Identität stehen.
    
    Die öffentliche Wahrnehmung und Wirksamkeit von Prominenz in den
Medien ist jedoch an zwei entscheidende Faktoren gebunden: Prominent
werden kann nur, wer auf einem identitätsstiftenden Themenfeld
überragende Leistungen erbringt und wer durch die Prinzipien der
persönlichen Lebensführung überzeugt.
    
    Die zentralen Identitätsfelder und ihre Prinzipien
    
    Gesellschaftlicher "Common Sense" durch das Beispiel prominenter
Zeitgenossen entsteht in der Öffentlichkeit heute auf vier zentralen
Identitätsfeldern: "Sport" steht für das Prinzip der Leistung durch
Wettkampf, "Show Business" für persönliche Empfindungen, "Mode" für
das äußere Erscheinungsbild und "Politisches Zeitgeschehen" für die
Regeln des Zusammenlebens.
    
    Das verwaiste Identitätsfeld: Die Wirtschaft und das Prinzip der
"Alltags-Potenz"
    
    Überraschenderweise ergab die rheingold-Untersuchung noch ein
fünftes, sehr grundsätzliches Identitätsfeld, auf dem sich in
Deutschland jedoch kaum Prominenz herausgebildet hat: Das
Wirtschaftsleben mit dem Leitbild der "Alltags -Potenz". Die
Deutschen attestieren dem Wirtschaftsleben eine entscheidende
Bedeutung sowohl für die persönliche Lebensführung, als auch für die
konkrete Lebensqualität und das Lebensgefühl der Gemeinschaft: Wenn
"die Wirtschaft" krankt, geht es ans Eingemachte, wenn es ihr gut
geht, steigt das Wohlbefinden.
    
    rheingold-Projektleiter Jens Lönneker: "Hier kommt im Empfinden
der Menschen die "Alltags-Potenz" sowohl des Einzelnen, als auch der
Gemeinschaft zum Ausdruck: Im Identitätsfeld "Wirtschaftsleben" wird
über den Rahmen der persönlichen Lebensgestaltung entschieden. Es hat
somit eine sehr viel grundsätzlichere Bedeutung als "Sport",
"Show-Business", "Mode" und "Politisches Zeitgeschehen": Es geht um
die Rahmenbedingungen der persönlichen Existenz!"
    
    Identitätsfeld Wirtschaft: Persönlichkeit wird erwartet
    
    Die psychologische Analyse ergab in der Öffentlichkeit ein
deutliches Verlangen nach Orientierung am persönlichen Beispiel: Die
Menschen wollen die menschliche Note erfassen, wenn Visionen und
Strategien entwickelt werden, die einzelne Unternehmen und die
Volkswirtschaft in die Zukunft führen sollen. Prominente
Protagonisten mit persönlicher Tiefe und mit ausgeprägten
Handlungsprinzipien würden es der Öffentlichkeit erleichtern,
Entscheidungen mitzutragen und Strategien zu folgen. Doch diese
Protagonisten sind in der Öffentlichkeit kaum oder überhaupt nicht
präsent.
    
    Das Bild der Unternehmer in den Medien
    
    Am 18. April veröffentlichte die "Wirtschaftswoche" zum zweiten
Mal die IHRES-Faszinationsstudie aus Sicht der deutschen
Wirtschaftselite: Bill Gates führt die Liste an, gefolgt von
Prominenten aus Showbizz, Sport und Politik. Auf einer Skala von null
bis zehn rangierten deutsche Wirtschaftsführer zwischen zwei und vier
- weit hinter Bill Gates und knapp vor Bin Laden: Die Medien prägen
die Darstellung der Wirtschaft in der Öffentlichkeit und das Bild des
Wirtschaftslebens wird gegenwärtig nicht durch handelnde Personen,
sondern durch Unternehmen bestimmt.
    
    Unternehmer treten in der Wahrnehmung der Menschen nicht als
"Leader" öffentlich in Erscheinung, sondern als Manager, deren
ausschließliche Aufgabe es ist, effizient die Prosperität von
Unternehmen zu fördern. Sie erscheinen nicht als Individuen oder
Charaktere, sondern als eine anonyme Kategorie oder Gruppe, die zudem
eher mit den Schattenseiten des Wirtschaftslebens als mit den
Erfolgen der "Deutschland AG" in Verbindung gebracht werden: Obwohl
die Befragten von führenden Managern geradezu erwarten, dass sie
Härte zeigen und auch Entscheidungen zu Lasten Einzelner im Sinne des
Ganzen treffen, bestimmen problematische Aspekte wie der Verlust von
Arbeitsplätzen, negative Entwicklungen an den Börsen und
"Cost-cutting" die Einstellung gegenüber der Unternehmerschaft:
"Leadership" als beispielgebendes Vorbild und Orientierung findet im
Bewusstsein der Öffentlichkeit auf dem wichtigen Feld der Wirtschaft
nicht statt. Selbst bei den wenigen prominenten Wirtschaftsführern
wie Ron Sommer und Detlev Schrempp wird das persönliche,
nachvollziehbare Moment in ihrem Führungsstil nicht deutlich.
    
    Fünf Regeln für den Erfolg im Identitätsfeld "Wirtschaft"
    
    Da kein Wirtschaftsführer gegenwärtig über eine mit den Feldern
Politik, Showbizz, Mode und Sport vergleichbare Prominenz verfügt,
konnten in der Studie keine erfolgreichen, beispielgebenden
persönlichen Erfolgsprinzipien konkret ermittelt werden. Eine
psychologische Analyse der Erwartenshaltungen in der Öffentlichkeit
ergab jedoch fünf Regeln, die für ein erfolgreiches, persönliches
Erfolgsprinzip in der Kommunikation von führenden Persönlichkeiten im
Wirtschaftsleben zu beachten sind:
    
    1. Wirtschaftsführer und Unternehmen müssen durch die Besetzung
         geeigneter Themenfelder Gegenstand des öffentlichen Interesses
         sein.
    
    2. Das Unternehmen muss über den Wirtschaftsführer gesellschafts-
         und medienfähig sein und eine Leaderfunktion für
         gesellschaftliche Trends übernehmen.
    
    3. Das Erfolgsprinzip des Wirtschaftsführers und des Unternehmens
         müssen in einem positiven Förderungsverhältnis stehen.
    
    4. Mindestens ein aktuell wahrnehmbarer Erfolg muss personalisiert
         kommuniziert werden.
    
    5. Der Wirtschaftsführer muss seinem dargestellten Erfolgs- und
         Lebensprinzip konsequent folgen und es pflegen.
    
    Benefit: Führungspersönlichkeit schafft Unterschied im Wettbewerb
    
    Obwohl führende Persönlichkeiten in der Unternehmensführung vor
allem Funktionsträger für Shareholdervalue sind, wird zukünftig das
erfolgreich kommunizierte Erfolgsprinzip des Wirtschaftsführers den
entscheidenden Unterschied im Wettbewerb ausmachen: Die öffentlich
wahrgenommene Führungspersönlichkeit kann die Unternehmensmarke
profilieren und vermittelt zudem Zukunft und Wachstum.
    
    Die kommunikative Herausforderung liegt dabei im schmalen Grad
zwischen "Dienst am Unternehmen" und "persönlicher Eitelkeit". Die
für eine erfolgreiche Kommunikation notwendige Wahrnehmung des
Wirtschaftsführers muss eindeutig das Unternehmen im Zentrum haben.
    
    Johanes C. Röhr: "Durch die bislang gepflegte Zurückhaltung
vergeben die deutschen Wirtschaftsführer nicht nur Chancen für ihre
Unternehmen und die öffentliche Durchsetzung ihrer Interessen,
sondern sie laufen auch Gefahr, dass die Informations- und
Mediengesellschaft ihnen durch die zunehmende Personifizierung von
Unternehmensentwicklungen die Darstellung abnehmen wird.
Personifizierte Öffentlichkeit ist Chance und Risiko zugleich. Dieses
Verhältnis muss jeder Wirtschaftsführer am Ende des Tages für sich
beantworten."
    
Projektleitung: Jens Lönneker
Johannes C. Röhr (0177 / 8410455)

Mit freundlichen Grüßen Thomas Strätling

ots Originaltext: rheingold
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