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Dm Exco - Paris, Halle 8 - Stand D066 (ots/PRNewswire) - Werden Werbungen tatsächlich gesehen? Wie lange? Welches sind die besten Formate? Gibt es länderbezogene Unterschiede? Wie würde der Werbemarkt reagieren,sollte
sich der amerikanische Standard des Internet Advertising Bureau (IAB) durchsetzen?
Auf genau diese Fragen will Alenty, Vorreiter in der Sichtbarkeitsmessung von Internetwerbung, mit seinem 3. Europa-Barometer antworten. Die Ergebnisse beruhen auf im zweiten Quartal 2012 vorgenommenen Messungen von mehr als 3 Milliarden Internetwerbungen in 7 Ländern.
Anfang diesen Jahres hat das US-amerikanische IAB eine Definition "gesehener Werbung" vorgeschlagen: "Mindestens 50% der Oberfläche des Werbebanners müssen mindestens eine Sekunde lang gesehen werden". Wenn sich diese Definition durchsetzt, betrüge die durchschnittliche Sichtbarkeitsrate in Europa 70%. Somit könnten die verbleibenden 30% an nicht gesehenen Werbungen u. U. von den Auftraggebern nicht mehr bezahlt werden.
In Frankreich läge die Sichtbarkeitsrate gemäss IAB bei 72%. In Deutschland würde der Anteil dank der qualitativ hochwertigen Formate (Wallpaper, Half Page Ad 300x600 usw.) sogar bei 77% liegen. In Grossbritannien führt der Aufschwung der Marketplaces zu einer vergleichsweise niedrigeren IAB-Sichtbarkeitsrate von 62%. In der Tat sind es die Marktplätze, die einen grossen Teil der unverkauften Werbeflächen auf sich vereinen. Dieser Mangel wird aber durch verbesserte Targeting- und Optimierungsmöglichkeiten kompensiert.
"Es ist heute bereits möglich, nur tatsächlich gesehene Werbungen zu kaufen", erklärt Laurent Nicolas, Gründer und Vorstandsvorsitzender von Alenty. "Alle Formate lassen sich messen, selbst in technisch komplexen Systemen wie Marketplaces. So kann Alenty-Kunde CanalPlus.fr Werbekunden seit 3 Jahren eine Sichtbarkeitsdauer garantieren."
Der Internetwerbemarkt wird in Zukunft für Advertiser mehr Garantien und Transparenz bieten. Nicht mehr die Technologien sondern die Standardisierung des Marktes stehen im Vordergrund. In Frankreich haben die Diskussionen bezüglich der Videoformate mit dem Institut zur Einschaltquotenmessung Médiamétrie bereits begonnen. Auch in Deutschland sind Verbände von Werbe- und Mediaagenturen und Werbetreibenden dabei, einen Standard auszuarbeiten. Dieser könnte jedoch anders ausfallen als in Frankreich.
"Die Tatsache, dass ungesehene Werbungen nicht vergütet werden, wird gewisse - zur Zeit noch skeptische - Marken von der Effizienz von Internetwerbung überzeugen", führt Laurent Nicolas weiter aus.
Aber die Werbeeffizienzmessung geht über die Sichtbarkeitsfrage hinaus. Die Kontaktdauer ist ein wichtiger Indikator. Eine ungesehene Werbung kann nicht geklickt und noch weniger verinnerlicht werden; eine lange gesehene Werbung ist weitaus effizienter.
Von Alenty durchgeführte Studien belegen, dass Werbungen, die länger als 10 Sekunden gesehen werden (letztere werden von Alenty als "effizient" gewertet und bezeichnet), um 68% höhere Klickraten erzielen als weniger gesehene. Die Verinnerlichung der diesen Werbungen zugrundeliegenden Botschaften ist sogar um 140% besser.
Der Grund liegt in der Tatsache, dass Internetwerbung nicht statisch ist: Die Botschaften (Videos oder animierte Spots) dauern durchschnittlich 10 bis 15 Sekunden. Wenn der Webseitenbesucher die Werbung nicht vollständig sieht, kann sich der Markenname oder das Verkaufsargument nicht einprägen, da diese häufig erst gegen Ende des Spots eingeblendet werden.
Und eben diese Effizienzraten (Anteil der länger als 10 Sekunden lang gesehenen Werbungen) sind wesentlich geringer als Sichtbarkeitsraten. Durchschnittlich 40% in Europa, 42% in Frankreich, 32% in Grossbritannien und 47% in Deutschland.
"Der Markt wird sich den technologischen Möglichkeiten anpassen. Einerseits werden ungesehene Werbungen in Zukunft mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht mehr bezahlt werden. Andererseits können Werbetreibende schon jetzt Ihre Kampagnen in Abhängigkeit vom angestrebten Ergebnis optimieren: Klicks oder Verinnerlichung. Und all das in Echtzeit" fügt Lauren Nicolas abschliessend hinzu.
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