Otto Brenner Stiftung

Neue OBS-Studie: Wie DAX-Unternehmen die öffentliche Meinung beeinflussen

Frankfurt/Main (ots) -

Deutsche Großunternehmen produzieren im großen Stil eigene 
"journalistische" Publikationen und versuchen, ihre Kunden und 
Konsumenten verstärkt besonders online direkt zu erreichen. Mit ihren
medialen Produkten beeinflussen sie die öffentliche Meinung und 
gefährden den unabhängigen Journalismus. Zu diesem Ergebnis kommt 
eine neue Studie der Otto Brenner Stiftung (OBS). Verfasst hat sie 
der Würzburger Kommunikationsforscher Prof. Dr. Lutz Frühbrodt.

Seit einigen Jahren betreiben Unternehmen so genanntes Content 
Marketing. Dieser "Unternehmensjournalismus" wird inzwischen vor 
allem über digitale Kanäle wie Internet-Themenseiten, Blogs, Videos 
und Apps verbreitet. Als Vorreiter im deutschsprachigen Raum gelten 
der Energydrink-Hersteller Red Bull und die Henkel-Tochter 
Schwarzkopf.

Lutz Frühbrodt hat in seiner OBS-Studie ermittelt, inwieweit die im 
Deutschen Aktienindex (DAX) notierten Großunternehmen schon 
"Marketing mit journalistischen Mitteln" betreiben. Das Ergebnis der 
Untersuchung: Alle 30 DAX-Konzerne setzen Methoden und Instrumente 
des Content Marketing ein - wenn auch in unterschiedlichem Ausmaß. 
Als besonders aktiv erwiesen sich die Deutsche Post DHL Group, die 
Deutsche Telekom, der Wasch- und Pflegemittelhersteller Henkel, der 
Technologiekonzern Siemens sowie die Automobilhersteller Daimler, BMW
und Volkswagen.

Eine zusätzliche Branchenanalyse ergab, dass auch zahlreiche 
nicht-börsennotierte deutsche sowie ausländische Unternehmen mit 
Content Marketing arbeiten. Auffällig war dabei, dass ein Teil der 
Betreiber sich offenbar bewusst gegenüber den Mediennutzern nicht 
öffentlich zu erkennen gibt. Autor Frühbrodt plädiert deshalb für 
einen Verhaltenskodex für das Content Marketing, der von den 
Produzenten unter anderem vollständige Transparenz einfordert. 
Transparenz sei dringend geboten, so Frühbrodt, weil große Teile der 
Medienrezipienten zwar solche Angebote nutzten, das Phänomen des 
Content Marketing und damit sein Ziel der subtilen Beeinflussung aber
noch nicht kennen würden.

Frühbrodt interpretiert das Content Marketing der Unternehmen in 
erster Linie als Ersatz für klassische Werbemethoden, die die 
Mediennutzer immer weniger erreichen. Er warnt allerdings auch vor 
den Auswirkungen, die der "Unternehmensjournalismus" auf die 
Medienbranchen und die öffentliche Meinungsbildung haben könnte. 
"Unternehmen könnten auf mittlere Sicht noch weniger Werbung 
schalten, was die Einnahmen der klassischen Medienhäuser weiter 
verringert", sagt Frühbrodt. "Außerdem sind die 
quasi-journalistischen Publikationen der Konzerne allesamt kostenlos.
Sie kommen ausgerechnet zu einem Zeitpunkt auf, wo die Verlage 
offensiver versuchen, Geld für ihre Online-Inhalte zu verlangen."

Dadurch könnte auch der Einfluss der Wirtschaft auf die öffentliche 
Meinungsbildung noch größer werden. "Der klassische Journalismus 
befindet sich eh schon stark unter Druck, vor allem durch das 
Aufkommen von mehr oder minder professionellen Blogs und 
Kommunikationsnetzwerken", sagt Frühbrodt. "Die Unternehmen setzen 
mit ihren eigenen Publikationen vor allem beim Lifestyle- und 
Verbraucherjournalismus an. Es gibt aber auch schon erste Tendenzen, 
sich in politische Debatten einzumischen."

Für Jupp Legrand, Geschäftsführer der Otto Brenner Stiftung, 
unterstreicht die Studie, "dass mit Content Marketing eine neue 
Dimension der kommerziellen Kommunikation entsteht, die die volle 
Klaviatur der digitalen Verbreitungskanäle ausnutzt". Zugleich weist 
die Stiftung auf Gefahren hin, wenn sich unternehmenseigene Medien 
ausbreiten und in die Bastionen des klassischen Journalismus 
vordringen. "Die Zunahme des `Unternehmensjournalismus` ist ein 
Indikator dafür, dass die Unabhängigkeit des Journalismus gefährdet 
ist und damit - langfristig - eine wichtige Säule der Demokratie", 
schreibt Legrand im Vorwort zur Studie.

Die OBS legt mit der Untersuchung über Content Marketing eine weitere
medienkritische Studie vor. OBS-Studien analysieren nicht nur 
aktuelle Fehlentwicklungen im Medienbereich, sondern greifen auch mit
konkreten Vorschlägen medienpolitische Debatten auf. Die aktuelle 
Studie zeigt nach Auffassung der Stiftung, dass Konsumenten mehr 
Medienkompetenz brauchen, um besser erkennen zu können, welche 
Inhalte unabhängig und welche interessengeleitet sind. Für Legrand 
steht fest: "Bildungseinrichtungen müssen Angebote entwickeln, die 
eine kritische Begleitung und bewusste Nutzung medialer Produkte 
ermöglichen".

Lutz Frühbrodt hat die Studie mit dem Titel "Content Marketing: Wie 
'Unternehmensjournalisten' die öffentliche Meinung beeinflussen" 
zusammen mit Annette Floren verfasst, die als Kommunikationsberaterin
in Berlin arbeitet. Frühbrodt leitet den Studiengang 
"Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation" an der Hochschule 
Würzburg-Schweinfurt.

Die Studie erscheint am 9. Juni. Online lesen, herunterladen oder 
Printfassung bestellen: www.otto-brenner-stiftung.de. Material, das 
für die Studie ausgewertet wurde, und weiterführende Infos zum Thema 
der Untersuchung: www.content-marketing-watch.de 

Pressekontakt:

Prof. Dr. Lutz Frühbrodt
Studiengangsleiter "Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation"
Hochschule Würzburg-Schweinfurt
Tel.:(0931) 3511-8576
Lutz.Fruehbrodt(at)fhws.de
www.medienexperte.net

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Jupp Legrand
Geschäftsführung
Tel.: (069) 6693-2526
info(at)otto-brenner-stiftung.de
www.otto-brenner-stiftung.de
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