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AGF-Forum 2015: Mediennutzung im Zeitalter des App-Solutismus

Frankfurt am Main (ots) - "Mediennutzung im Wandel" - unter diesem Motto fand am 01. Oktober 2015 in Frankfurt die Forumsveranstaltung der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) statt. Rund 300 Vertreter aus werbungtreibenden Unternehmen, Agenturen und Medien informierten sich über die aktuellen Trends im Mediennutzungsverhalten, erfolgreiche Contentproduktion für Communities sowie dem aktuellen Stand des Mega-Panels. Dieses baut die AGF derzeit für die Messung und Ausweisung von Bewegtbildnutzung auf und integriert dabei Daten aus unterschiedlichen Desktop- und Mobile-Panels. Die Umsetzung erfolgt in drei Schritten: Erhebung und Messung, Veredelung und Vervollständigung sowie Zusammenführung der Daten. "Das Megapanel ist viel mehr als ein besonders großes Panel", erklärte Dr. Bernhard Engel, Sprecher der Technischen Kommission der AGF, und erläuterte die nächsten Schritte: In Kürze geht das AGF-Dashboard zum Abruf von Nettoreichweiten und anderen Leistungswerten der Streamingnutzung live. Noch in diesem Jahr wird ein Datensatz für Streaming ausgeliefert. Im ersten Quartal 2016 werden erstmals Überlappungen und inkrementelle Reichweiten von TV und Streaming ausgewiesen. Parallel dazu wird die mobile Messung aufgebaut, zunächst auf Basis des Zensus und dann sukzessive in einem Mobile-Panel. "Unsere Zielsetzung ist, möglichst viele Marktpartner zu integrieren", so die AGF-Vorstandsvorsitzende Karin Hollerbach-Zenz.

Google springt auf den fahrenden Zug auf

Besondere Marktrelevanz erhält die Streamingmessung durch die Integration von Google. "Wir wollen Vergleichbarkeit herstellen und eine einheitliche Zahlenmetrik nutzen", erklärte Daniel Meyer, Leiter Marktforschung für Nord- und Zentraleuropa bei Google. Über die Ausweisung von Leistungsdaten durch die AGF sieht er neue Chancen für Marken und Creators. Für Google ist es die bislang einzige Forschungskooperation mit einem JIC-Gremium (Joint Industry Committee), andere Länder sollen folgen. "Wir sehen den Bedarf und springen auf den fahrenden Zug auf, aber wir sind mit der AGF auch auf einen Kooperationspartner getroffen, der das hohe Maß an Kompromissbereitschaft mitbringt, das für die Einbindung eines globalen Partners nötig ist", so Meyer.

Uwe Storch, Head of Media bei Ferrero und Vorstandsmitglied der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), begrüßte die Kooperation: "Eine Währung ist umso stärker, wenn sie von besonders vielen Partnern akzeptiert wird - davon profitieren Marken wie auch Content Creators. Von einem verlässlichen, fairen, transparenten Standard werden wir alle profitieren." Martin Michel, Geschäftsführer SKY Media: "Wir brauchen so schnell wie möglich die Abbildung der kompletten Mediennutzung. Natürlich werden wir der Technik immer einen Schritt hinterherrennen, müssen uns aber dieser Situation stellen." Uwe Storch gab zu bedenken, dass die häufig eingeforderte höhere Schnelligkeit die Verlässlichkeit des Forschungsinstruments, das die AGF über Jahre aufgebaut habe, nicht gefährden dürfe.

Deutscher und amerikanischer TV-Markt funktionieren komplett anders

Ein zentrales Thema des diesjährigen AGF-Forums war der Wandel der Mediennutzung. "Die Zielgruppensegmente werden in den kommenden zehn Jahren noch heterogener und die Konsumentenansprache wird sich deshalb stärker an Nutzungsmomenten orientieren im Rahmen einer wachsenden Erlebnisqualität", erklärte Sebastian Buggert, Leiter Medienforschung beim Rheingold Institut. Der Psychologe berichtete über die ambivalente Lust und Last der Mediennutzung, dem zunehmenden Zwang, sich entscheiden zu müssen. "Zu einem unverzichtbaren Lebensbegleiter wird dabei in Zeiten des ,App-Solutismus' das Smartphone, das als unser Wecker wie Betthupferl fungiert", sagte der Rheingold-Forscher. Medien und werbungtreibende Unternehmen müssten sich auf einen Paradigmenwechsel einstellen: "In der analogen Welt haben Medien und Marken den Kunden zum König gemacht, in der digitalen Welt ist der Kunde der Souverän mit Anspruch auf Vollversorgung." Medien wie etwa das Fernsehen können dabei die Bedürfnisse nach Mood-Management befriedigen und über Content gewünschte Stimmungen generiert, aufgefangen oder ausgelöst werden. Dies entspricht auch den Ergebnissen aktueller Analysen auf Basis der AGF-Zahlen, die Guido Modenbach, Geschäftsführer SevenOne Media, vorstellte. Dabei zeigt sich für verschiedene Generationen spätestens ab dem 30. Lebensjahr - meist mit Eintritt in die Berufstätigkeit - ein signifikanter Anstieg der linearen TV-Nutzung. Für die jüngeren Segmente der analysierten Generationen im Alter zwischen 20 und 24 Jahren ergab sich sogar über die Jahre ein leichter Anstieg der Nutzung von linearem Fernsehen. Insgesamt blieb die Nutzung in den vergangenen Jahren unter Berücksichtigung der Sondereffekte wie Fußball-WM oder klimatischer Einflüsse stabil. Zudem präsentierte der SevenOne-Geschäftsführer einen Vergleich des deutschen und US-amerikanischen Fernsehmarktes: Fazit: "Primetime-TV hat in Deutschland eine ungleich höhere Durchdringung als in USA", so Modenbach. Und: "Aufgrund ihrer unterschiedlichen Struktur sind beide Märkte nicht vergleichbar und daher liefert der US-TV-Markt keine Blaupause für die Entwicklung in Deutschland."

Stöckchen holen im digitalen Kosmos

Für einen unkonventionellen Blick über den Tellerrand sorgte Heimat-Geschäftsführer Matthias Storath mit seinem Appell "auch mal mit dem Pferd ins Wohnzimmer zu reiten". Er forderte von den Kunden mehr Mut und weniger To-Do-Listen und Häkchen. Die wichtigsten Faktoren für erfolgreiche Disruption in der Kommunikation seien Marke und Emotion. Am Anfang käme die Idee, dann die Kanäle, über die sie verbreitet wird, und dies im Rahmen einer langfristigen und konsistenten Markenführung. Dem digitalen "Stöckchen holen" nach der Art "machen Sie uns mal was Digitales" erteilte er eine klare Absage.

Für den entertainigen Schlusspunkt sorgten Arno Heinisch und Daniel Budiman, zwei der fünf Gründer des Internet-TV-Projektes Rocketbeans. "Wir sind der Nerd-Sender und machen communitygesteuertes Programm", so Daniel Budiman. Nach dem Start im Januar 2015 wächst das TV-Start-up kontinuierlich. "Der Zuschauer merkt, wenn Herzblut drinsteckt", erklärte Arno Heinisch den Erfolg, der mit seinen maßgeblich auf twitch oder Youtube verbreiteten Angeboten nun noch intensiver vermarktet werden soll. Aber: "In der Vermarktung hat für uns die Glaubwürdigkeit höchste Priorität, um die Akzeptanz in der Community nicht zu gefährden", schloss Daniel Budiman die Präsentation.

Zur AGF (www.agf.de)

Die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) ist der Zusammenschluss der Sender ARD, ProSiebenSat.1 Media AG, Mediengruppe RTL Deutschland und ZDF zur gemeinsamen Durchführung und Weiterentwicklung der kontinuierlichen, quantitativen Erfassung der Nutzung von Bewegtbildinhalten in Deutschland einschließlich der Erhebung und Auswertung der Daten. Sie entwickelt ihr Instrumentarium mit einem mehrstelligen jährlichen Millionenbetrag kontinuierlich weiter, um dem Markt täglich verlässliche Daten über die Nutzung von Bewegtbildinhalten zu liefern. Neben den Gesellschaftern ARD, ProSiebenSat.1 Media AG, Mediengruppe RTL Deutschland und ZDF wirken Lizenzsender, Werbungtreibende und die Werbeagenturen aktiv an der Gestaltung der Forschung in der AGF mit.

Kontakt

Anke Weber
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